Emotional Value Proposition. Jak zbudować markę, w której klienci się zakochają?

Data wpisu: 26.11.2018
Zdjęcie główne #1577 - Emotional Value Proposition. Jak zbudować markę, w której klienci się zakochają?

Cena produktu lub usługi wciąż ma duży wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Sukcesywnie jednak zwiększa się nam w Polsce grupa klientów, którzy przy swoich wyborach zakupowych kierują się głównie emocjami. To akurat pozytywny objaw, ponieważ świadczy o rosnącym poziomie dobrobytu. Mając pieniądze nie musimy się aż tak bardzo martwić o to, że kupimy coś, z czego nie będziemy zadowoleni. Jesteśmy bardziej skłonni do podejmowania ryzyka i ulegania zachciankom.

Czołowe marki świata już dawno wykorzystują ten trend do budowania swoich imperiów. Celem ich strategii marketingowych jest – i to dosłownie – rozkochiwanie w sobie klientów. Z tego artykułu dowiesz się, czym jest Emotional Value Proposition i jak wykorzystuje się tę taktykę w budowaniu bardzo silnej marki.

Czym jest EVP (Emotional Value Proposition)?

W wolnym tłumaczeniu jest to złożenie propozycji, która bezpośrednio odwołuje się do emocji konsumenta. Opus magnum marketingu zawsze było pokazywanie klientowi konkretnych korzyści, jakie osiągnie w momencie wyboru danego produktu. Teraz to już nie wystarczy. Skuteczna komunikacja musi przekonać klienta do zakupu bez konieczności racjonalizowania wyboru.

Pokażmy to na konkretnym przykładzie. Klasyczny tekst reklamy promującej wkrętarkę akumulatorową powinien brzmieć tak: „Dzięki tej wkrętarce możesz już zapomnieć o plączącym się kablu i szukaniu gniazdka.” Niby wszystko jest tutaj w porządku, bo składamy klientowi konkretną obietnicę, która niewątpliwie ma dla niego wartość. Problem w tym, że podobne komunikaty płyną od wszystkich producentów wkrętarek. Jak się więc wyróżnić?

I tutaj z pomocą przychodzi nam właśnie koncepcja Emotional Value Proposition. Zgodnie z nią powinnyśmy zwrócić się do klienta np. takimi słowami:  „Dzięki naszej wkrętarce zostaniesz bohaterem Twojej rodziny, szybko poskręcasz meble czy powiesisz obrazek, a partnerka zobaczy w Tobie prawdziwego, zaradnego faceta, o jakim zawsze marzyła.”

Oczywiście to przerysowanie jest celowe, ale chodzi tu o pokazanie kierunku, w jakim zmierza skuteczna komunikacja z konsumentem. Odwołujemy się do jego emocji. Produkt tak naprawdę schodzi na drugi plan, bo jego specyfikacja jest ważna tylko dla wąskiej grupy klientów – reszta (czyli ci, którzy podejmują spontaniczne wybory) potrzebuje nieracjonalnego umotywowania zakupu. I to właśnie dostaje.

Tym zagadnieniem swego czasu zajął się Harvard Business Review i badania jasno pokazały, że emocje towarzyszące zakupowi są o wiele mocniejszym bodźcem niż przewidywane zadowolenie z produktu. W opracowaniu czytamy m.in.:

Nasze badania obejmujące setki marek w kilkudziesięciu kategoriach pokazują, że najskuteczniejszym sposobem na zmaksymalizowanie wartości dla klienta jest wyjście poza zwykłą satysfakcję klienta i połączenie się z klientami na poziomie emocjonalnym […]Oznacza to odwoływanie się do każdego z dziesiątków "motywatorów emocjonalnych", takich jak pragnienie poczucia przynależności, sukcesu w życiu lub poczucia bezpieczeństwa.

To trochę tak, jak z kupnem samochodu. Wyobraźmy sobie ojca rodziny, który właśnie szuka nowego auta. Racjonalnym wyborem byłby minivan, ale nasz konsument traktuje samochód również w kategoriach emocjonalnych. Chce czerpać przyjemność z jazdy, a nie tylko móc bezpiecznie i wygodnie przewieźć gromadkę dzieciaków. Mądra marka powie mu: „Hej, wybierz nasz model, bo zaspokoi potrzeby Twojej rodziny, ale jednocześnie nie wygląda i nie jeździ jak pudełko na kółkach.” Dobrze kombinujesz: właśnie na tym micie zbudowano ogromną popularność aut typu SUV.

Co inspiruje konsumenta do zakupu (i nie chodzi wcale o cenę)?

Ślepa wiara w to, że klient sięga po produkt z powodu ceny lub ewentualnie jego wartości praktycznej, to bardzo częsty błąd popełniany przez przedsiębiorców. W Soluma spotykamy się z tym na co dzień. Gdy tłumaczymy, jak ogromne znaczenie ma budowanie marki, za którą kryją się emocjonalne wartości, gros firm szybko ucina temat i skupia się tylko na bieżącym zwiększeniu sprzedaży.

Tymczasem współcześni konsumenci, a już na pewno ci najcenniejsi (bo mający najgrubsze portfele) analizując zakup zwracają uwagę również na to, co kryje się za danym przedmiotem. Czy widniejące na nim logo „robi wrażenie”? Czy mając tę rzecz w kieszeni będę mógł uznać, że osiągnąłem życiowy sukces? Może brzmi to śmiesznie, ale w zakupach kierujemy się dziś zasadą potwierdzenia – polega ona na tym, że jesteśmy w stanie wydać pieniądze na coś, co z racjonalnego punktu widzenia nie jest nam wcale potrzebne, ale we własnych głowach przeczymy tym faktom, szukając powodów, by jednak sięgnąć do portfela. I niemal zawsze są to powody emocjonalne.

Wiemy, że istnieje co najmniej 10 tak zwanych motywacji emocjonalnych. Każda z nich może stanowić dokończenie zdania: „Chcę kupić ten produkt/usługę, bo…”. Wymieńmy je:

  • Chcę wybić się z tłumu.
  • Chcę zabezpieczyć swoją przyszłość.
  • Chcę poprawić sobie samopoczucie.
  • Chcę czuć się wolny.
  • Chcę poczuć dreszczyk emocji.
  • Chcę mieć poczucie przynależności do jakiejś grupy.
  • Chcę zadbać o środowisko naturalne.
  • Chcę być sobą.
  • Chcę się czuć bezpiecznie.
  • Chcę osiągnąć życiowy sukces.

Jak widzisz, każdy z tych powodów ma charakter wyłącznie emocjonalny. Nie ma tutaj ani śladu pragmatyzmu. Nawet chęć zabezpieczenia swojej przyszłości to czysta emocja – nikt przecież nie jest w stanie przewidzieć tego, co będzie jutro, za rok czy 10 lat.
Właśnie dlatego największe marki świata starają się wyrażać swoje wartości z pominięciem cech produktów czy konkretnych korzyści, jakie wynikają z ich posiadania. Spójrz na Apple, bo to świetny przykład. Gdy zapytamy posiadacza najnowszego iPhone’a, czemu wybrał akurat ten telefon, to zawsze w pierwszej chwili zacznie on racjonalizować tę decyzję. Opowie o świetnym systemie, super szybkim działaniu, pięknym designie czy funkcjonalności. I już w tym momencie wiemy, że… kłamie.

Produkty Apple – z czego sama firma doskonale zdaje sobie sprawę – kupuje się wyłącznie z powodów emocjonalnych. Z powyższej listy możemy wybrać co najmniej 6 argumentów pasujących do tej marki, czyli:

  • chcę wybić się z tłumu,
  • chcę poprawić sobie samopoczucie,
  • chcę czuć się wolny,
  • chcę mieć poczucie przynależności do jakiejś grupy,
  • chcę być sobą,
  • chcę osiągnąć życiowy sukces.

I to działa. Pomimo bardzo wysokiej ceny, kompletnie nieuzasadnionej na poziomie technologicznym, iPhony i inne produkty Apple świetnie się sprzedają. Nie byłoby to możliwe, gdyby konsumenci nie pokochali tej marki, czyli nie byli z nią związani emocjonalnie.

Jaka nauka płynie z tego dla Ciebie?

Nie jesteśmy naiwni i nie mamy zamiaru zasypywać Cię snami o potędze. Jest mało prawdopodobne, że Twoja firma kiedykolwiek choćby zbliży się do poziomu rozpoznawalności marek Apple, Nike, Adidas czy Samsung. Nie oznacza to jednak, że nie możesz czerpać z najlepszych wzorców.

Przede wszystkim przestań używać argumentów w stylu: „Kowalski  z konkurencyjnej firmy nie ma żadnej marki, a patrzcie, ile sprzedaje!” Kowalski mógł przecież wystartować z działalnością w zupełnie innych czasach, a poza tym, gdyby zainwestował w markę, to najprawdopodobniej pozamiatałby rynek do czysta. Skoro jednak tego nie zrobił, zostawił Ci szeroko otwartą furtkę. Spróbuj to wykorzystać.

Być może wydaje Ci się, że w Twoim biznesie nie ma miejsca na wywoływanie emocji u klientów, ale to nieprawda. Celem każdej firmy powinno być zbudowanie marki, która stanie się oczywistym wyborem dla konsumentów bez względu na racjonalne powody ich decyzji zakupowych. Aby było to możliwe, muszą zostać spełnione 3 warunki:

  • Marka musi być powszechnie kojarzona.
  • Marka musi budzić jakieś emocje, najlepiej pozytywne.
  • Marka musi stosować model komunikacji idealnie dopasowany do grupy docelowej.

Wszystko zaczyna się od zbudowania wizerunku marki, na który składa się identyfikacja wizualna (logo, strona internetowa etc.), sposób komunikacji (treści na stronie, treści reklamowe, opisy produktów/usług), jakość obsługi oraz coś, co nazywamy wartością organizacji.

Wielu przedsiębiorców nie jest w stanie wskazać choćby jednej cechy, z którą ich firma powinna być kojarzona, a jeśli już, to odwołują się do niskiej ceny. To żadna wartość! Należy iść za przykładem największych i korzystać z koncepcji Emotional Value Proposition, czyli na każdym etapie kontaktu budować przed klientem obraz marki, z którą chce się nawiązywać długofalowe relacje.

Można to osiągnąć na wiele sposobów – chociażby rzetelnie pomagając klientowi w dokonaniu wyboru poprzez specjalistyczne artykuły poradnikowe, czy pokazując swoją transparentność. Klient musi mieć poczucie, że wybierając tę, a nie inną markę, zafundował sobie coś lepszego. Wówczas cena nie będzie mieć aż takiego znaczenia. To jedyna droga do tego, aby móc oferować swoje produkty i usługi w takich cenach, jakie satysfakcjonują przedsiębiorcę i nie musieć martwić się o sprzedaż.

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski