Marketing strachu, czyli dlaczego lęk napędza nas do kupowania?

Dobry marketing musi wywoływać emocje u odbiorcy. Zgodnie z kanonem powinny to być emocje pozytywne, ponieważ gdy mamy dobre skojarzenia z marką, to bardziej jej ufamy i mniej zwracamy uwagę na ceny. Z tego schematu wybija się jednak coraz więcej firm sięgających po marketing strachu. Ten trend jest już doskonale widoczny, a co gorsza masowo mu ulegamy.

Czym w praktyce jest marketing strachu? Jak marki wykorzystują nasze pierwotne lęki do sprzedawania więcej, drożej i szybciej? Tego dowiesz się już z naszego artykułu.

Psychologia tłumu, czyli w grupie nam odbija

Wiliam Bernstein, doktor chemii, napisał znakomitą książkę „The Delusions of Crowds: Why People Go Mad in Groups”. Podejmuje w niej udaną próbę wyjaśnienia, dlaczego – tłumacząc dosłownie – wariujemy będąc w grupie innych osób, czyli po prostu żyjąc w społeczeństwie. Jest to arcyciekawy mechanizm uzasadniający nasze nieracjonalne wybory oraz to, co obserwujemy na co dzień – niekontrolowany pęd do konsumpcji.

Bernstein podaje mnóstwo przykładów takiego zachowania na przestrzeni wieków. Jest ono uwarunkowane genetycznie. Po prostu mamy naturalną skłonność do naśladowania innych, a także do poddawania się obowiązującej narracji, jak pisze autor. Tak działa nasz mózg i tego nie zmienimy, choć w ramach pracy nad sobą możemy w pewnym stopniu kontrolować te mechanizmy. Problem w tym, że większość nawet nie próbuje.

Efekt psychologii tłumu wykorzystują specjaliści od marketingu i nie jest to nic nowego. Sukces każdej kampanii zależy od tego, czy uda się wmówić grupie docelowej, że dana rzecz czy usługa jest jej niezbędna. Później idzie już z górki – kolejni klienci naśladują poprzednich i biznes świetnie się kręci.

Dlatego kupujemy wciąż nowe gadżety elektroniczne (kto jeszcze pamięta, że telefon pierwotnie służył do tak banalnej rzeczy, jak dzwonienie?), wydajemy mnóstwo pieniędzy na zabiegi upiększające (oszukując siebie i innych, że nie ima się nas czas), zmieniamy samochody na coraz szybsze, choć przecież obowiązują ograniczenia prędkości itd. Przykłady można mnożyć w nieskończoność.

Interesujące jest natomiast to, że marketingowcy zaczynają porzucać sprawdzony model wywoływania w nas pozytywnych emocji i przekonywania, że dana rzecz zmieni nasze życie na lepsze. Tutaj przechodzimy już do kluczowego zagadnienia, czyli marketingu strachu, który w ciągu mniej więcej ostatniego roku przyniósł markom gigantyczne przychody.

Na czym polega idea marketingu strachu?

W gruncie rzeczy jest ona bardzo prosta i w opisywanych przez nas przypadkach ma związek z COVID-19. Strach przed chorobą to jedno, ale wiele osób dużo bardziej obawia się skutków gospodarczych pandemii, zamykania sklepów, przerwania łańcuchów dostaw, ograniczenia dostępu do podstawowych usług itd. Marketingowcy bezwzględnie ten strach wykorzystali.

Pamiętasz marzec 2020 roku i puste półki w sklepach? To jaskrawy przykład na to, jak działa psychologia tłumu. Nagle wiele osób uwierzyło, że za chwilę wszystkiego zabraknie, dlatego rzuciliśmy się do robienia zakupów i wymietliśmy ze sklepów konserwy, produkty suche oraz oczywiście papier toaletowy. Wiele z tych rzeczy wylądowało później w śmietnikach.

Kilka lat wcześniej z podobną sytuacją mieliśmy do czynienia w przypadku cukru. Pojawiła się plotka, że może go zabraknąć, dlatego widywało się w sklepach osoby z wózkami wypchanymi cukrem – ceny zwariowały.

Trend trwa pomimo stopniowego wychodzenia z pandemii. Poniżej znajdziesz kilka przykładów na to, jak marketing strachu napędza ceny i konsumpcję:

• Na rynku zaczyna brakować rowerów - https://businessinsider.com.pl/biznesvscovid/rynek-rowerow-w-polsce-na-niektore-modele-czeka-sie-ponad-rok/f7vk1ry.
   
• Lawinowy wzrost cen wynajmu kontenerów do transportu produktów z Chin (ceny wszystkiego, co importowane z Azji rosną jak szalone) - https://www.money.pl/gospodarka/polskie-firmy-placa-krocie-za-transport-z-chin-a-import-i-tak-rosnie-6620887437249312a.html.
   
• Drogie paliwo w USA z powodu strachu przed niedoborem na stacjach - https://www.bankier.pl/wiadomosc/Panika-i-wzrost-cen-Na-Wschodnim-Wybrzezu-USA-zaczyna-brakowac-benzyny-8110396.html.
   
• Zabraknie nam kurzych jaj? Na tej plotce można świetnie zarobić! - https://tvn24.pl/biznes/z-kraju/koronawirus-w-polsce-na-rynku-zaczyna-brakowac-jaj-krajowa-izba-producentow-drobiu-i-pasz-5022551.
   
• Zaczyna brakować stali. Zapłacimy więcej m.in. za sprzęty AGD - https://next.gazeta.pl/next/7,151003,26871398,na-rynku-zaczyna-brakowac-stali-ceny-sprzetow-agd-wzrosna.html.
   
• Drożeje papier, więc kupujcie, póki tanio! - https://www.radio.bialystok.pl/wiadomosci/index/id/199683
   

Zauważ, że każda z tych informacji ma charakter czysto spekulacyjny i opiera się na „doniesieniach”. Nie zostały one w odpowiedni sposób zweryfikowane (który dziennikarz dziś cokolwiek weryfikuje?), co każe podejrzewać, że podobne newsy są publikowane na zamówienie. Czyje? Oczywiście dostawców rzekomo deficytowych towarów oraz obsługujących ich agencji marketingowych i PR.

Faktem jest natomiast to, że marketing strachu jest niesamowicie skuteczny. Zjawisko to widać nie tylko na rynku konsumenckim, ale też np. finansowym. Dużo częściej motywujemy zakup jakiegoś aktywa tym, że nie chcemy, aby „uciekł nam pociąg” niż w oparciu o chłodną analizę faktów. Tak formują się bańki spekulacyjne – skoro wszyscy kupują, to ja też, bo przecież „będzie rosło w nieskończoność”.

Marketing strachu ma fatalne konsekwencje

Strach zmusza nas do kupowania, wyłącza myślenie, a sprzyja temu także nadpodaż pieniędzy – nikt nie przejmuje się natomiast tym, że wartość naszych oszczędności maleje w zastraszającym tempie. W kwietniu 2021 roku wskaźnik inflacji przekroczył 4%, a to tylko dane oficjalne – realna inflacja może być nawet dwukrotnie wyższa.

Marketing strachu bezpośrednio napędza więc wzrost cen. Na pewno w ostatnim czasie dostałeś informację od jakiegoś kontrahenta, że podniósł swoje cenniki i robi tak dziś zdecydowana większość firm. Oczywiście drożeją także usługi marketingowe, ponieważ koniunktura na rynku reklamy trwa w najlepsze i agencje nie mają skrupułów przed podnoszeniem stawek, a nawet windowaniem ich na absurdalne poziomy.

Ta nowa forma marketingu powoduje również, że kupujemy rzeczy, które wcale nie są nam potrzebne. Mamy tutaj do czynienia z dokładnie odwrotną sytuacją, niż w przypadku klasycznego marketingu korzyści, co wyjaśnia poniższa tabelka:

Czy warto korzystać z marketingu strachu w swojej strategii promocyjnej?

Mogłoby się wydawać, że to idealne rozwiązanie na dzisiejsze realia. Spójrz jednak na to od innej strony. Marketing strachu jest skuteczny, temu nie można zaprzeczyć, natomiast działa tylko przez krótki czas. Jest to zatem opcja dla firm, które chcą zarobić dużo i szybko, natomiast nie myślą o przyszłości, budowaniu dobrych relacji z klientami. Nie zastanawiają się, co będzie za pół roku, rok – liczy się krótkoterminowa korzyść. To nie jest dobre podejście z punktu widzenia budowania marki.

Żadna czołowa marka świata nie pozwala sobie na straszenie klientów, a przynajmniej nie robi tego oficjalnie. Nadal kluczowe znaczenie ma dawanie klientom rozwiązań, dzięki którym ich życie będzie lepsze, ciekawsze, łatwiejsze. Jasne, że to także jest kreowanie złudzeń, ale przynajmniej pozytywnych i napędzających nie tylko do kupowania, ale też pracy nad sobą.

W marketingu strachu chodzi wyłącznie o bezmyślną konsumpcję, dlatego nie polecamy tego rozwiązania markom, które naprawdę chcą zadbać o swój wizerunek i zdobyć zaufanie klientów.