Dobry marketing pomaga firmie w wyjściu z kryzysu

Tysiące polskich przedsiębiorców miało bardzo fajne plany na rozwój swoich firm. Wydarzenia z wiosny 2020 roku zmusiły jednak do ich zrewidowania, a nawet zamrożenia. Kryzys epidemiologiczny momentalnie zamienił się w coś gorszego – recesję gospodarczą. Choć jeszcze tego tak mocno nie odczuwamy, to czekają nas bardzo trudne miesiące. Firmy będą upadać, pracownicy tracić pracę. Pocieszające w tym wszystkim jest to, że spora część biznesów wyjdzie z kryzysu wzmocniona. Warunek jest jeden: muszą zainwestować w dobry marketing.

Recesja siłą rzeczy zmusza nas do ograniczania czy optymalizowania kosztów, ale nie należy tego robić wybiórczo, w tym bez namysłu tnąc wydatki na marketing. Jeśli zaciśniesz zęby, zmodyfikujesz strategię marketingową, ale nadal będziesz inwestować w promocję marki, to po kryzysie Twoja firma będzie jeszcze mocniejsza, bardziej dochodowa i chętniej wybierana przez konsumentów. Jak to możliwe? Czytaj dalej.

Cel: osiągać lepsze wyniki sprzedażowe i finansowe po kryzysie

Bardzo ciekawe badania na temat tego, jak firmy radzą sobie w kryzysowych czasach, opublikował ośrodek Harvard Business Review. Szczególnie interesująco prezentuje się statystyka, z której wynika, iż blisko co dziesiąte przedsiębiorstwo po wyjściu z recesji wskakuje na jeszcze wyższy poziom – sprzedaje i zarabia więcej, ma silniejszą pozycję w branży, jest lepiej kojarzone przez rynek.

Zdaniem naukowców czynnikami, które o tym decydują, są:

1. Podnoszenie wydajności operacyjnej.
2. Inwestowanie w prace badawczo-rozwojowe.
3. Wprowadzanie do oferty nowych produktów i usług, lepiej dopasowanych do kryzysowych czasów.
4. Utrzymanie lub zwiększenie zaangażowania w marketing.

Firmom ograniczającym lub całkowicie rezygnującym z wydatków na promocję w czasach kryzysu jest dużo trudniej utrzymać się na rynku, a z recesji wychodzą solidnie poobijane – o ile w ogóle uda im się przetrwać.

Harvard Business Review rekomenduje przedsiębiorcom, aby podzielili swoje działania w kryzysowych czasach na dwa obszary: defensywne i ofensywne. Wśród tych pierwszych można wymienić wszystkie te, które nie mają bezpośredniego wpływu na sprzedaż firmy, czyli np. księgowość, serwisowanie samochodów, remont biura czy benefity dla pracowników. Tutaj można poszukać oszczędności, chociażby sięgając po outsourcing.

Jeśli natomiast chodzi o te działania, które przekładają się na wyniki finansowe przedsiębiorstwa, to tutaj konieczna jest ofensywa i wykorzystanie szansy, jaką otwiera przed nami rynek. Środkiem do osiągnięcia tego celu jest m.in. marketing, pozwalający zyskać przewagę nad konkurencją oraz zakomunikować swoje istnienie tym konsumentom, którzy w trudnych czasach mogą być mocno zainteresowani ofertą firmy.

Marketing w czasach kryzysu jest bardzo opłacalny

I to dosłownie, bo mamy na myśli atrakcyjne stawki, jakie wprowadzają zarówno twórcy, jak i wydawcy reklamy. Kryzys gospodarczy zawsze mocno uderza w branżę marketingową, ponieważ zdecydowana większość firm szukając oszczędności tnie wydatki na promocję. Jeśli Ty postąpisz inaczej, to zyskasz możliwość rozreklamowania swojego biznesu za cenę, jaka przed kryzysem byłaby nieosiągalna.

Ofensywa w działaniach marketingowych polega także na tym, aby wykorzystywać nadarzające się okazje. Podajmy prosty przykład: w czasach hossy emisja spotu reklamowego w popularnej telewizji kosztowała 30 tysięcy złotych. Teraz, gdy mamy kryzys i gwałtownie spadło zainteresowanie reklamami, ta sama telewizja jest w stanie zejść ze stawką o 30-40%. W ten oto sposób przed odważnymi firmami otwierają się zupełnie nowe, jeszcze do niedawna kompletnie nierealne możliwości.

Teoria „okna szansy”

Ta teoria ukuta przez wybitnych ekonomistów zakłada, że światowy rozwój gospodarczy przebiega w cyklach i co kilkanaście lat następuje wydarzenie, które na moment zmienia zasady gry. Jest to świetna szansa dla uboższych krajów na to, aby dokonać skoku rozwojowego i zbliżyć się – lub nawet przegonić – te państwa, które są dla nich wzorem. Co ciekawe, na potwierdzenie tej teorii jej autorzy przytaczają przykłady trzech krajów: Polski, Tajlandii oraz Chile, jako tych, które potrafiły wykorzystać „okna szansy”.

Tę ideę można łatwo przełożyć na świat biznesu. Mamy globalny kryzys gospodarczy, który stanowi szansę dla ambitnych firm, aby wyrwać się z pułapki średniego rozwoju i nareszcie rzucić prawdziwe wyzwanie dużo silniejszej konkurencji. W czasie, gdy inne przedsiębiorstwa z Twojej branży tną wydatki na marketing jak leci, Ty możesz postąpić dokładnie przeciwnie, niskim kosztem wypromować swój biznes i zająć miejsce konkurencji, zwracając na siebie uwagę konsumentów, którzy do tej pory Cię nie dostrzegali.

Jaki marketing w kryzysowych czasach sprawdza się najlepiej?

Bezapelacyjnie jest to marketing kontekstowy. Polega on na tym, że planując działania promocyjne czy po prostu reklamowe, w komunikacji z klientami odwołujemy się do konkretnego kontekstu – najlepiej tego, który jest wszystkim doskonale znany. W czasach pandemii będzie to oczywiście COVID-19.

Prosty przykład: jeśli masz sklep internetowy, to w swojej strategii marketingowej powinieneś odwoływać się bezpośrednio do tych wartości, które mają największą wagę dla klientów w obecnych czasach. Będzie to chociażby bezpieczne kupowanie online, szybka dostawa pod same drzwi, brak konieczności wychodzenia z domu.

W wielu branżach wartością dla klientów będą akcje rabatowe (dobre w kontekście ubożenia społeczeństwa), możliwość zrobienia zakupu na raty 0% czy też przedłużenie gwarancji.

Bardzo ważnym zagadnieniem jest też budowanie lojalności. Marki inwestujące w marketing w dobie kryzysu epidemiologicznego i gospodarczego mają ogromne pole do popisu w zakresie pokazania swojej „ludzkiej twarzy”. Zauważ, jak wiele globalnych marek w swojej komunikacji odwołuje się teraz do tego, że troszczą się o zdrowie i bezpieczeństwo swoich klientów. Deklarują wsparcie dla placówek medycznych, finansują akcje charytatywne, zachęcają do tego, aby zostać w domu etc. Lojalność w relacjach B2C, ale też B2B buduje się także poprzez aktywność sprzedażową i marketingową – jeśli klienci czy partnerzy biznesowi widzą, że firma pomimo kryzysu inwestuje w rozwój, to postrzegają ją, jako stabilną, a tym samym godną zaufania.

Cyfrowa transformacja biznesu wymaga wsparcia ze strony marketingu

Na koniec ważna sugestia dla tych firm, które w ostatnim czasie przeszły przyspieszoną, bo wymuszoną pandemią, transformację cyfrową i zaczęły oferować swoje produkty i usługi w kanale online. To oczywiście dobry, a w zasadzie jedyny wybór, jednak nie jest tak, że konsumenci sami się o tym fakcie dowiedzą i znajdą markę w sieci. W Internecie obowiązują zupełnie inne zasady gry, a podstawą satysfakcjonującej sprzedaży jest widoczność.

Sama transformacja cyfrowa nie gwarantuje żadnego sukcesu. Musi zostać wsparta odpowiednią komunikacją marketingową, nie tylko w zakresie reklamy online, ale także pozycjonowania w wyszukiwarce Google oraz stopniowego budowania rozpoznawalności marki w sieci (klienci, którzy kupują tylko online mogą w ogóle nie znać marki, która dotąd sprzedawała w kanale offline). Tym samym środkiem do osiągniecia celów wizerunkowych i sprzedażowych powinno być położenie akcentu na e-marketing – nawet kosztem marketingu tradycyjnego.