Dlaczego panika związana z koronawirusem to najlepszy moment na inwestowanie w marketing?

Krew się leje! Na światowych giełdach przeceny, jakich nie obserwowaliśmy od kilkudziesięciu lat (a w przypadku WIG – nigdy wcześniej). Bardzo mocne dotąd branże wpadły w potężne tarapaty. Granice zamknięte, ceny paliw lecą na łeb, na szyję w absurdalnie szybkim tempie, a papier toaletowy i mydło zaczynają uchodzić za równie bezpieczne aktywa, jak złoto. Takie oto skutki przyniosła nam pandemia koronawirusa, czyli COVID-19. Wirus z Wuhan, tygodniami niedoceniany i deprecjonowany, okazał się tzw. czarnym łabędziem, który wpędza światową gospodarkę w recesję.

Nie mamy jednak zamiaru dołączać do chóru czarnowidzów, którzy wieszczą, że – jak przed laty mawiał najsłynniejszy kandydat na prezydenta w osobliwym sweterku – „nie będzie niczego”. Paradoks tego kryzysu polega na tym, że choć firmy tną koszty do gołej ziemi, to właśnie teraz jest najlepszy moment na inwestowanie w marketing. I mamy konkretne argumenty, które uzasadniają tę odważną tezę.

Wiele agencji nie ma co robić

Jeśli wysyłałeś zapytania do różnych agencji marketingowych przed koronawirusowym kryzysem, to prawdopodobnie część z nich w ogóle nie odpowiedziała, część rzuciła zaporowe ceny, a część zadeklarowała gotowość do działania, ale w absurdalnie odległym terminie. Takie sytuacje są zupełnie normalne w okresie hossy, którą cieszyliśmy się przez ostatnich kilka lat (a dokładnie od roku 2010). Wiele agencji reklamowych poczuło się na tyle pewnie, że z dużą nonszalancją próbowały narzucać klientom własne reguły gry. Wszystko zgodnie ze znaną zasadą: jak się nie podoba, to do widzenia. Coś nam mówi, że takie podejście się właśnie skończyło, a przynajmniej na jakiś czas.

Te same agencje, które jeszcze kilka tygodni temu żyły jak pączki w maśle, teraz zaczynają w panice obserwować odpływ klientów. Jak na ironię, taka sytuacja jest ozdrawiająca i z pewnością podziała na naszą branżę oczyszczająco. Nagle w kalendarzach zleceń zrobiło się bardzo dużo miejsca, agencje są gotowe brać jakiekolwiek projekty, byle tylko zachować przychody. W ten oto sposób brutalnie przeszliśmy od rynku agencji do rynku klienta.

Nareszcie następuje urealnienie stawek

To pewnie zabrzmi co najmniej dziwnie, bo przecież sami reprezentujemy segment agencyjny, ale urealnienie stawek jest jak najbardziej pożądanym efektem tego kryzysu. Nigdy nie rywalizowaliśmy o klienta najniższą ceną, ale nie chcieliśmy też dołączać do peletonu, który nie oglądając się na nic zawyżał stawki do takich poziomów, jakie były już trudne do zaakceptowania nawet dla dużych firm, nie wspominając o drobnych przedsiębiorcach.

W ostatnich latach doszło do wyjątkowo niezdrowej sytuacji, kiedy to wytworzyły się dwa dominujące plemiona. Jedno z nich reprezentowały agencje, których stawki były w stanie udźwignąć tylko korporacje i firmy państwowe. Drugim plemieniem byli freelancerzy i pseudoagencje, oferujący usługi bardzo tanie i niskiej jakości, adresowane do najmniejszych przedsiębiorców. A gdzie środek – czyli taka marketingowa klasa średnia? No właśnie z tym był poważny problem. Wiele wskazuje na to, że po kryzysie związanym z pandemią wirusa jako branża zejdziemy na ziemię i przypomnimy sobie, że projekt wycenia się w oparciu o faktyczne koszty pracy, a nie sztucznie nadmuchaną renomę agencji.

Konkurencja się boi

Boi inwestować, bo nie wie, co będzie dalej. To jasne, że w czasach dużego kryzysu finansowego i gospodarczego firmy w pierwszej kolejności myślą o utrzymaniu działalności i wypłacaniu pensji pracownikom. Marketing, wizerunek, sponsoring, inwestycje – to wszystko schodzi na drugi plan. Pamiętajmy jednak o bardzo istotnej kwestii: dołek w gospodarce, który jest nieuchronny, nie został wywołany czynnikiem wewnętrznym. Tego kryzysu nie można więc 1 do 1 porównywać z wielką recesją z lat 2007-2008.

Zobaczmy, co stało się w Chinach. Tam, po wygaszeniu epidemii koronawirusa, w ciągu kilkunastu dni firmy wznowiły produkcję. Gołym okiem widoczny był efekt uwolnienia ogromnych pokładów energii. Potencjał gospodarczy wciąż jest, kapitał też, dlatego istnieje bardzo duża szansa na to, że przejdziemy przez ten kryzys suchą lub tylko lekko zwilżoną stopą.

Inwestując w marketing właśnie teraz przygotujesz swój biznes na czasy prosperity, które nadejdą – to oczywiste, bo tak działają cykle ekonomiczne. Kiedy Twoja konkurencja otrzepie się z kurzu i zorientuje się, że właśnie straciła kilka lat ciężkiej pracy nad zbudowaniem rozpoznawalności i zdobyciem zaufania klientów, Ty będziesz o kilka kroków z przodu.

Noże już spadły. Czas ruszać na zakupy

Czy sytuacja może być gorsza niż obecnie? Jasne, że tak – nikt nie ma szklanej kuli do przepowiadania przyszłości. Wiele jednak wskazuje na to (a zwłaszcza przykład Chin), że kryzys związany z pandemią wszedł już w fazę szczytową i będzie powoli przygasać.

Warto tutaj przywołać giełdową regułę spadających noży, czyli gwałtownie taniejących akcji. Kupując je w fazie spadkowej można jeszcze sporo stracić, ale nabywając je w dołku niemal na pewno da się na nich dobrze zarobić. Rynek nie może krwawić wiecznie. Rana powoli się zabliźnia i to jest najlepszy moment, aby uwolnić gotówkę i zainwestować ją mądrze, czyli w umocnienie swojej marki.

Ta sytuacja nie potrwa wiecznie

Nie mamy zamiaru odwoływać się do modnych w ostatnim czasie teorii spiskowych. Przeanalizujmy natomiast fakty. Każda udokumentowana epidemia prędzej czy później została wygaszona. W przypadku aktualnej, wywołanej przez wirus COVID-19, najbardziej zasadna jest analogia do wirusa SARS, który szalał w Azji w latach 2002-2003. Jego zjadliwość była równie wysoka.

Warto zauważyć, że epidemia SARS skończyła się nagle, właściwie bez żadnych wyraźnych sygnałów. Nie opracowano szczepionki, nie wynaleziono żadnych w 100% skutecznych leków. Ludzki organizm po prostu nauczył się radzić sobie z tym wirusem. Wierzmy, że tym razem będzie tak samo.

Ludzie trzymają gotówkę, ale będą chcieli ją wydać

Wiemy, że w fazie wszechobecnej paniki i ogólnego poczucia beznadziei trudno jest tak myśleć, ale gotówka trzymana w kieszeni czy na koncie naprawdę nie jest czymś, co powinno zadowolić jakiegokolwiek przedsiębiorcę. Od zarania dziejów sprawdza się jedna zasada: pieniądz robi pieniądz.

Nic Ci po tej gotówce, skoro za chwilę pandemia się skończy, a Ty po ucięciu wszystkich działań marketingowych stracisz wcześniej mozolnie wypracowaną pozycję, chociażby w wyszukiwarce Google. Odrobienie tych strat może zająć lata, aż do kolejnego kryzysu.

Nasza rada jest prosta: nie panikować. Jeśli masz dobrze zbudowany biznes, to przetrwasz ten trudny czas. Nie ma natomiast sensu skupiać się na aktualnym kryzysie – lepiej już teraz spoglądać w przyszłość i myśleć o tym, jak wykorzystać zawirowania gospodarcze na korzyść swojej firmy.