Tylko połowa reklam cyfrowych w Internecie jest widoczna. Co to dokładnie oznacza?

Niedawno mieliśmy okazję zapoznać się z bardzo ciekawym, choć mało optymistycznym raportem o wdzięcznym tytule „Viewability Benchmark Report” przygotowanym przez analityków agencji Meetrics. Celem badania było sprawdzenie, czy i w jakim stopniu reklamy cyfrowe (display, wideo) w polskim Internecie są widoczne dla użytkowników. Pisząc prościej: chodziło o przeanalizowanie, jaka pula pieniędzy inwestowanych przez firmy trafia w czarną dziurę Internetu. Jeśli masz firmę i reklamujesz się w sieci poprzez banery cyfrowe, no to złap się mocno za portfel, bo tracisz sporo kasy. Nawet co druga kupiona przez Ciebie reklama w ogóle nie jest widoczna dla konsumentów.

Czym jest widoczność reklamy display?

Współczynnik widoczności – w dużym uproszczeniu – określa to, ile spośród reklam wyemitowanych w ramach kampanii marketingowej mogło zostać zauważonych przez użytkowników. Pokażemy to na przykładzie.

Zainwestowałeś w kampanię, w ramach której banery reklamowe Twojej marki są wyświetlane na 10 portalach internetowych. Wydawcy umieszczają je w różnych miejscach. W efekcie spośród 1000 użytkowników, którzy danego dnia odwiedzili te portale, Twoją reklamę zobaczyło tylko 500. Oznacza to, że wskaźnik widoczności wyniósł 50%.

Z analizy Meetrics wynika, że w czwartym kwartale 2019 roku widoczność reklam display w polskim Internecie wyniosła 54% - to mniej niż w krajach Europy Zachodniej. Na pocieszenie autorzy raportu dodają, że delikatnie wzrósł czas kontaktu użytkowników z reklamami banerowymi. Nadal jednak mamy powód do niepokoju. Branża marketingowa od dawna podkreśla, że format display jest w odwrocie i reklamodawcy powinni przenieść akcenty na inne metody reklamy online. Jednym z powodów jest właśnie coraz gorsza widoczność banerów, co ma związek m.in. ze słynnym zjawiskiem „ślepoty banerowej”.

Co wynik na poziomie 50% mówi reklamodawcy? Że kampania jest nieefektywna. To trochę tak, jakbyśmy zainwestowali sporo pieniędzy w emisję spotów reklamowych w telewizji, przy czym spot byłby wyświetlany tylko w co drugim bloku, a nie w każdym. Reklamodawca poczułby się oszukany i takie też nastroje zaczynają panować wśród przedsiębiorców inwestujących kasę w reklamę display w sieci.

Wyjątek stanowi reklama wideo

Do kategorii reklamy cyfrowej zaliczamy również formaty wideo, w tym spoty emitowane np. na YouTube. Tutaj czwarty kwartał przyniósł bardzo dobre wyniki, ponieważ wskaźnik widoczności zatrzymał się na poziomie 74%. Stanowi to istotną wskazówkę dla przedsiębiorców, którzy upierają się przy inwestowaniu w cyfrowe formaty reklamy. Nie zapominajmy jednak, że reklama wideo jest znacznie droższa od banerowej, a konkurencja rośnie.

W tym kontekście trzeba więc wspomnieć o alternatywach, spośród których prym wiodą przede wszystkim SEM oraz marketing treści – szczególnie ta druga strategia marketingowa pozwala dotrzeć do znacznie większej liczby konsumentów, zwłaszcza tych ignorujących reklamy display.