Współczynnik konwersji, czyli twardy dowód na skuteczność działań reklamowych

Wiele firm sądzi, że jedynym wyznacznikiem skuteczności reklamy jest zwiększenie sprzedaży. Jednak w dobie Internetu wygląda to nieco inaczej. O sukcesie firmy nie musi wcale świadczyć to, że w danym miesiącu klienci kupili o kilka procent więcej produktów. Liczy się przede wszystkim rozpoznawalność marki, która to w dłuższej perspektywie na pewno przełoży się na wzrost sprzedaży. Firmy mogą wyznaczać sobie różne cele i prowadzić działania reklamowe w taki sposób, aby móc je osiągnąć. Te cele w Internecie mierzymy współczynnikiem konwersji. Na czym to właściwie polega? Przeczytaj.

Różne cele, ten sam współczynnik konwersji

W maksymalnym uproszczeniu chodzi o to, że współczynnik konwersji podaje wynik realizacji założonych celów. W Internecie zmierzyć można praktycznie wszystko, dlatego dzięki analityce możemy bardzo precyzyjnie stwierdzić, jaki odsetek klientów wykonuje działania pożądane przez reklamodawcę.

Konwersje mogą być bardzo różne i zależą od konkretnego biznesu. Oto przykłady:

• Sklep internetowy – konwersją będzie zwiększenie sprzedaży wybranego produktu lub grupy produktów,
• Portal internetowy – konwersją będzie wzrost liczby zapisów na newsletter, a więc zwiększenie liczby stałych czytelników,
• Strona internetowa firmy – konwersją będzie wzrost odwiedzin na stronie zakończonych wysłaniem formularza kontaktowego lub wykonaniem telefonu do firmy,
• Portal informacyjny – konwersją będzie (oczywiście poza wzrostem liczby czytelników) także wydłużenie czasu, jaki użytkownicy spędzają na stronie, co przekłada się na większą liczbę wyświetleń reklam.

Konwersję mierzy się według wzoru:

Liczba konwersji : Liczba użytkowników x 100% = Współczynnik konwersji

Jeśli więc stronę internetową odwiedziło w danym miesiącu 5000 osób, a współczynnik konwersji wynosi 1%, oznacza to, że tylko 50 osób wykonało aktywność pożądaną przez właściciela strony.

Co przeszkadza w osiągnięciu wysokiego współczynnika konwersji?

W zdecydowanej większości przypadków są to błędy popełnione na etapie tworzenia strony internetowej oraz kierowanie działań reklamowych do nieodpowiedniej grupy odbiorców. Niski współczynnik konwersji oznacza bowiem, że ludzie wchodzą na stronę, ale szybko ją opuszczają, ponieważ nie znajdują na niej niczego ciekawego dla siebie. Z tym problemem trzeba walczyć, aby nie wydawać pieniędzy na działania, które w żaden sposób nie przynoszą firmie korzyści.

W takiej sytuacji należy zacząć od dokładnego przyjrzenia się stronie, a szczególnie opublikowanym na niej treściom. Jeśli są nieatrakcyjne, mało kreatywne, pełne błędów, to nic nie przekona użytkowników, że dana firma jest godna zaufania.

Trzeba też sprawdzić, czy nawigacja na stronie działa prawidłowo, czy użytkownicy mogą bez problemu znaleźć potrzebne im informacje, czy strona nie ładuje się zbyt długo i czy poprawnie wyświetla się na ekranach urządzeń mobilnych. Gros tych informacji można znaleźć w Google Analytics, czyli podstawowym narzędziu do analityki internetowej.

Największym problemem wpływającym na niski współczynnik konwersji jest jednak niedopasowanie reklamy do grupy docelowej, w efekcie czego stronę odwiedzają osoby, które znalazły się na niej przypadkowo, bo np. szukają butów, ale sportowych, a nie wizytowych (tymczasem reklama mówiła tylko o butach – bez precyzowania ich rodzaju). Dlatego zmiana szkodliwego trendu wymaga dogłębnej analizy obecnych działań reklamowych prowadzonych przez firmę.

Naprawdę warto powalczyć o wysoki współczynnik konwersji, który bezpośrednio przekłada się na sukces firmy w Internecie – czy to sprzedażowy, czy wizerunkowy.