2023 będzie rokiem cięcia wydatków na marketing. Dlaczego Twoja firma nie powinna tego robić?

U progu nowego roku zawsze łatwo ulegamy zadumie i czarnowidztwu. Nie możemy przewidzieć, co nas czeka w przeciągu kolejnych kilkunastu miesięcy, dlatego dla bezpieczeństwa zakładamy zły scenariusz. Taką postawę podsycają wszelkiej maści analitycy, którzy straszą okropnym kryzysem, wysokim bezrobociem, gwałtownym spadkiem zamówień w przemyśle i ogólną zapaścią gospodarczą.

Nic dziwnego, że polscy przedsiębiorcy od dawna rewidują swoje plany budżetowe i wielu z nich w 2023 roku zapowiada cięcie wydatków na marketing. Zanim zrobisz to samo, to przeczytaj nasz poradnik i dowiedz się, dlaczego nie jest to najlepszy pomysł na oszczędności.

Kryzys? W pierwszej kolejności obcinamy budżet marketingowy

Bardzo ciekawe badanie na temat reakcji polskiego biznesu na ewentualny kryzys gospodarczy przeprowadził Grant Thornton. Wynika z niego, że dla 68 proc. przedsiębiorstw pierwszą reakcją na spowolnienie czy zapaść w branży będzie cięcie wydatków na marketing i reklamę.

Dlaczego firmy niemal odruchowo deklarują ograniczenie budżetów marketingowych w razie zmaterializowania się zapowiadanego kryzysu gospodarczego? W komentarzu do badania analitycy Grant Thornton piszą, że po pierwsze: obniżenie wydatków na marketing można przeprowadzić relatywnie szybko, na przykład zawieszając trwającą kampanię, a po drugie: krótkotrwałe oszczędności na reklamie raczej nie spowodują ryzyka istotnej szkody dla przedsiębiorstwa.

W badaniu 67 proc. ankietowanych przedsiębiorstw zadeklarowało chęć ograniczenia wydatków na środki trwałe, a 66 proc. na pozapłacowe elementy wynagrodzenia (np. benefity pracownicze). Co drugi przedsiębiorca w Polsce rozważy natomiast redukcję zatrudnienia, ale tylko w ostateczności.

Błąd w rozumowaniu analityków

Teoria analityków Grant Thornton, że cięcie wydatków marketingowych raczej nie spowoduje ryzyka istotnej szkody dla przedsiębiorstwa, jest całkowicie nieuzasadniona, a wręcz oderwana od rzeczywistości. W dobie tak silnej konkurencji w praktycznie każdej branży, przerwa w działaniach promocyjnych może się odbić marce wyłącznie czkawką.

Jeśli biznes jest poukładany, ma solidny produkt i dobrą pozycję, to marketing stanowi jedną z kluczowych inwestycji w rozwój. Obcięcie wydatków na promocję marki zdecydowanie może jej zaszkodzić, ponieważ spowoduje spadek zainteresowania jej ofertą oraz utratę dystansu do konkurencji, która nie przestraszyła się teorii „wieszczów apokalipsy” i konsekwentnie inwestowała w swoją rozpoznawalność.

Wyniki badania Grant Thornton niestety odsłaniają też przykrą prawdę. Polscy przedsiębiorcy nadal nie doceniają znaczenia marketingu, traktując go nie jako jeden z filarów sukcesu biznesowego, ale mało istotny dodatek, z którego w każdej chwili można po prostu zrezygnować. Minie jeszcze dużo czasu, zanim upowszechni się pogląd, że cięcie budżetu marketingowego powinno być ostatecznością, nawet w dobie kryzysu. 

Dużo łatwiej jest obciąć budżet marketingowy, niż wznowić kampanię po okresie zawieszenia

Charakterystyczne dla współczesnych standardów marketingowych jest to, że projektuje się kampanie długofalowe, obliczone na przynoszenie opóźnionych, ale trwałych korzyści wizerunkowych. Bardzo ważne jest zachowanie ciągłości. Marketing nie może być postrzegany, jako działanie okazjonalne, ponieważ w przeciwnym razie trudno będzie osiągnąć oczekiwane przez przedsiębiorcę korzyści.

Co istotne, przerwanie kampanii jest bardzo łatwe – wystarczy tylko powiadomić agencję marketingową o zaprzestaniu kontynuowania obranej strategii i chęci wygaszenia podejmowanych dotąd działań. Znacznie trudniej będzie natomiast wrócić do tego, co już udało się wypracować.

W praktyce przedsiębiorca, który dziś przerwie wielomiesięczną czy wieloletnią kampanię, a za jakiś czas zechce do niej wrócić, będzie musiał ponieść podwójny koszt – zacznie właściwie od zera. Czy w tym kontekście rzeczywiście można mówić o oszczędnościach?

Zamiast ciąć wydatki na marketing, lepiej zachowaj elastyczność

Faktem jest, że wielu przedsiębiorców inwestuje w działania marketingowe, które wcale nie są niezbędne. W dobrych czasach nie zwraca się na to aż takiej uwagi – są wolne środki, więc dużo łatwiej przychodzi nam wydawanie ich np. na kampanię SEM, choć ta nie ma wielkiego wpływu na pozycję przedsiębiorstwa.

Ewentualny kryzys może być zatem dobrą motywacją do tego, aby nie tyle zrezygnować z marketingu, co zmodyfikować kampanię i zainwestować w te działania, które rzeczywiście mają sens. Oto prosty przykład.

Jeśli nie pozyskujesz klientów z Internetu, a sukces Twojego biznesu bazuje na relacjach z kontrahentami, to rozsądniej będzie przeznaczyć budżet na działania stricte wizerunkowe (atrakcyjna identyfikacja wizualna, gadżety reklamowe) oraz długofalowe jak pozycjonowanie strony, ograniczając lub wycinając wydatki na kampanie linków sponsorowanych w Google i widoczność w mediach społecznościowych.

Gdy inni tną wydatki na marketing, Ty rób odwrotnie

Ta przekorna porada ma solidne podstawy logiczne i biznesowe. Skoro blisko 7 na 10 przedsiębiorców w Polsce deklaruje, że z chwilą zauważenia spowolnienia w swojej branży utnie wydatki na marketing, to masz dużą szansę uzyskania przewagi nad większością swojej konkurencji.

Warren Buffet, najsłynniejszy inwestor w dziejach, mawia: „Bój się, gdy inni są chciwi, ale bądź chciwy, gdy inni się boją.” Tę maksymę można łatwo przełożyć na marketing. Skoro Twoja konkurencja ulega pesymistycznym nastrojom i zaczyna oszczędzać na swoim wizerunku, to zyskujesz szerokie pole do popisu w zakresie wyróżnienia się na jej tle.

Nie zdejmuj nogi z gazu, a wręcz zwiększ inwestycję w marketing, ponieważ właśnie teraz będzie Ci szczególnie łatwo dotrzeć do klientów i wyprzedzić odpuszczającą konkurencję.

2023 rok będzie idealnym czasem na pierwsze inwestycje w marketing przedsiębiorstwa

Wbrew negatywnym nastrojom w biznesie, również w naszej branży, uważamy, że rok 2023 może być bardzo dobry dla sektora marketingu. Z pewnością nie zabraknie przedsiębiorców, którzy podzielają tezy omówione w tym artykule i będą konsekwentnie inwestować w widoczność swoich biznesów.

2023 rok powinien również stworzyć doskonałe warunki do rozpoczęcia swojej pierwszej kampanii marketingowej. Dlaczego? Ponieważ nie ma co ukrywać, że wielu przedsiębiorców ulegnie negatywnej narracji, zredukuje lub całkowicie wytnie budżety marketingowe, co siłą rzeczy będzie mieć przełożenie na ceny oraz dostępność agencji interaktywnych.

Jeśli do tej pory nie inwestowałeś w marketing, ponieważ przerażały Cię koszty i irytowały długie terminy realizacji, to w 2023 roku sytuacja powinna się znacząco poprawić. Mając zgromadzony budżet na stronę internetową, logo, kampanię content marketingową czy pozycjonowanie, uruchom go właśnie w najbliższych miesiącach.