Bez social media ani rusz… Unilever wraca z kampaniami reklamowymi na portalach społecznościowych

Unilever, jeden z największych reklamodawców na świecie, latem 2020 roku ogłosił bojkot Facebooka, Instagrama i Twittera. Koncern wstrzymał kampanie reklamowe swoich marek na tych portalach, czego powodem było szerzenie się na platformach mowy nienawiści. Gigant chciał wszcząć rewolucję, ale po pół roku nie ma po niej śladu. Unilever niedawno wrócił z kampaniami reklamowymi na portale społecznościowe, co dowodzi jednego: nawet najwięksi nie mogą podjąć skutecznej walki z social media.

O co chodziło w tym sporze?

Latem 2020 roku, krótko po wybuchu w USA zamieszek spowodowanych zabójstwem George’a Floyda przez policjanta, Unilever i inni wielcy reklamodawcy (m.in. Coca-Cola czy Verizon) zawiązali koalicję #StopHateforProfit. Koncerny oskarżyły Facebooka, Instagrama i Twittera o to, że przymykają oczy na przypadki szerzenia się mowy nienawiści na tych platformach.

Najbardziej zapalczywy był w tym Unilever, który w trybie natychmiastowym zawiesił swoje kampanie reklamowe. Był to silny cios dla platform społecznościowych, które zarabiały na markach Unilevera dziesiątki milionów dolarów rocznie.

Obie strony miały wypracować kompromis zmierzający do tego, aby portale społecznościowe podjęły bezwzględną walkę z mową nienawiści. Trudno jednak ocenić, czy cokolwiek z tego wyszło. Mimo to szefostwo Unilevera ogłosiło, że koncern wraca z kampaniami marketingowymi na Facebooku, Instagramie i Twitterze od stycznia 2021 roku.

Powrót z podkulonym ogonem?

Oficjalny komunikat jest oczywiście korzystny dla koncernu, który twierdzi, że platformy poczyniły duże postępy w walce z hejtem. Bliższe prawdy są jednak analizy ekspertów od marketingu, którzy zgodnie twierdzą, że Unilever nie mógł sobie pozwolić na przedłużenie bojkotu, bo był on zbyt kosztowny dla właściciela takich marek, jak Dove czy Rexona.

Jest to więc kolejny już przykład na to, jak silną pozycję na rynku reklamy wypracowały sobie media społecznościowe. Doszliśmy do momentu, w którym to one dyktują markom podejmowanie konkretnych działań. To social media są dziś bardziej potrzebne markom, niż odwrotnie – a taki układ na dłuższą metę jest patologiczny.