Social listening: słuchaj, co inni mówią o Twojej marce

Większości przedsiębiorców wydaje się, że wiedzą wszystko o swoich biznesach. No właśnie: wydaje się. Zgodnie z zasadą, że z boku widać lepiej, warto wyjść poza strefę komfortu i samozadowolenia, aby dowiedzieć się, co o naszej marce myślą inni. Najważniejsza jest przecież opinia klientów oraz osób, które tymi klientami mogą w przyszłości zostać. Współczesny marketing już dawno zajął się tym zagadnieniem, wprowadzając pojęcie social listening. Sprawdź, na czym ono właściwie polega i jak możesz je wykorzystać dla własnych celów biznesowych.  

Czym jest social listening?

Social listening to, w dosłownym tłumaczeniu, słuchanie społeczeństwa, a raczej wsłuchiwanie się w to, co ma ono do powiedzenia. Głównie chodzi o dyskusje w mediach społecznościowych, bo to one pełnią funkcję współczesnej agory, na której obywatele mogą swobodnie wyrażać swoje opinie. Również te dotyczące konkretnych marek.

W social listening chodzi o to, aby być na bieżąco z dyskursem prowadzonym na temat własnej marki – o ile oczywiście on w ogóle występuje. Konieczne jest zatem stałe monitorowanie mediów społecznościowych, a jeśli jest taka potrzeba, samodzielne wywoływanie tematu. Robi to większość marek, chociażby poprzez uruchomienie profilu na Facebooku i zachęcanie obserwujących do dyskusji na jakieś tematy.

Dlaczego warto wiedzieć, o czym „mówią internety”?

Możliwość dowiedzenia się, w jakim kontekście pojawia się marka w dyskusjach użytkowników mediów społecznościowych, to przede wszystkim bezcenne źródło informacji o samej marce. Następuje tutaj konfrontacja wyobrażeń właściciela z oceną konsumentów, co bardzo często daje nam dwa zupełnie różne obrazy.

Przykładowo: jeśli właścicielowi marki wydaje się, że jest ona świetna i bardzo popularna wśród konsumentów, bo wskazują na to wyniki sprzedaży, ale po analizie dyskusji na temat marki w mediach społecznościowych nagle okazuje się, jak wiele osób krytykuje brand, może to wpłynąć na zmianę strategii marketingowej i otworzyć oczy osobom odpowiedzialnym za rozwój marki. Nagle może się okazać, że firma, która pozyskuje 100 klientów dziennie, po wprowadzeniu kilku zmian, o których w rozmowach między sobą wspominają konsumenci, byłaby w stanie podwoić sprzedaż.

Można tutaj użyć obrazowej analogii. Wyobraź sobie polityka, który jest bardzo popularny w mediach, a sondaże wskazują, że miałby realną szansę na zwycięstwo w wyborach prezydenckich. To jednak absolutnie nie wystarczy do tego, aby jakaś partia zgłosiła jego kandydaturę. Konieczne jest przeprowadzenie badań, które wykażą, jak duży jest elektorat negatywny kandydata. Jeśli okaże się, że popiera go 20% wyborców (co jest dobrym wynikiem), ale jednocześnie na pewno nie zagłosuje na niego 60% uprawnionych, to taki kandydat nie wygra żadnych wyborów.

Mając wiedzę na temat tego, co o marce „mówi ulica” jesteśmy w stanie wprowadzić zmiany w strategii marketingowej, gdy jeszcze jest na to czas. Możemy wyeliminować rzeczy, które bardzo przeszkadzają konsumentom i sprawiają, że marka nie może wejść na jeszcze wyższy poziom.

Praktyczne zastosowanie social listening w budowaniu marki

Informacje pozyskane w ramach strategii social listening można wykorzystać na wiele sposobów – zarówno w sytuacji, gdy dopiero wprowadzamy markę na rynek, jak również przed planowanym rebrandingiem czy rozpoczęciem obrony słabnącej pozycji w branży.

Zaangażowanie konsumentów w życie marki

Na ten krok powinni się zdecydować głównie właściciele słabo wypromowanych marek, które do tej pory nie osiągnęły większego sukcesu. Nawet jeśli trudno jest znaleźć jakieś wzmianki o marce w mediach społecznościowych, to zawsze można wywołać dyskusję np. na własnym profilu. Ważne, aby publikowane posty były rzeczywiście angażujące, czyli mobilizowały obserwujących do zostawienia komentarza, a tym bardziej udostępnienia wpisu swoim znajomym.

Rada: Warto tutaj zacząć od prześledzenia dyskusji na temat konkurencyjnych, rozpoznawalnych marek i wyłuskać z nich te zagadnienia, które szczególnie interesują konsumentów.

Skracanie dystansu

W mediach społecznościowych największy sukces osiągają te marki, które pokazują swoją ludzką twarz, stając się dobrymi znajomymi konsumentów. Można łatwo osiągnąć ten efekt dołączając do jakiejś dyskusji, w której pojawił się wątek marki.

„Hej Ania, fajnie, że podzieliłaś się opinią na temat naszego produktu. Chciałabyś dostać darmową próbkę naszej nowości, którą lada moment wprowadzimy na rynek?” – taki komentarz świetnie skraca dystans między marką a konsumentem, jest angażujący i od razu zwiększa atrakcyjność brandu w oczach użytkowników social mediów. Może również przerwać łańcuch dyskusji, w której marka występowała raczej w negatywnym kontekście.

Informacje potrzebne do zaplanowania strategii marketingowej

Planując jakiekolwiek działania reklamowe trzeba wiedzieć, czego oczekują konsumenci, aby móc wdrożyć skuteczną komunikację. Przykładowo: jeśli dla klienta najważniejsza jest użyteczność produktu, to nie ma sensu skupiać się na kryterium ceny. Takie informacje można pozyskać właśnie analizując dyskusje na temat marki lub konkurencyjnych marek.

Poprawienie jakości produktów i usług

Nieocenioną wartością social listening jest możliwość uzyskania informacji z pierwszej ręki na temat satysfakcji konsumentów z użytkowania produktów czy korzystania z konkretnych usług. Klienci mają to do siebie, że potrafią ładnie podziękować za wykonane zlecenie, a później wylać swoje żale w mediach społecznościowych, nawet nie nawiązując dialogu z marką, nie prosząc o usunięcie usterek. Śledzenie dyskusji o marce pozwala wychwycić takie głosy i zareagować na nie na etapie udoskonalania produktu czy usługi.

Wprowadzenie nowych rzeczy do oferty

Konsumenci mogą sami podpowiedzieć nam, jakich produktów i usług potrzebują. To oni powinni być źródłem inspiracji dla marek. Wychwytując takie głosy w mediach społecznościowych jesteśmy w stanie bardzo szybko na nie zareagować, wyprzedzając konkurencję i zdobywając kolejny kawałek rynku.

Reagowanie na szkalowanie wizerunku marki

Jest to szalenie ważna funkcja social listening. Regularne śledzenie dyskusji o marce umożliwia bardzo szybkie zareagowanie na nieprzychylne komentarze i ich załagodzenie, na przykład poprzez zaproponowanie zadośćuczynienia czy po prostu przeproszenie za całą sytuację (a to od razu buduje zaufanie do marki i ją uwiarygadnia).

Osobną kwestią jest zwykły hejt, szkalowanie. Tutaj marka zyskuje możliwość kategorycznego zareagowania na takie działania – może np. skonfrontować się z hejterem i obnażyć jego nieuczciwe zamiary.

Pozyskiwanie ambasadorów marki

Śledząc dyskusje o marce w mediach społecznościowych możemy dość łatwo namierzyć konsumentów, którzy mają potencjał, by zostać jej ambasadorami. Jeśli dana osoba z własnej woli wychwala produkty czy usługi marki, angażując przy tym sporą społeczność do dalszej dyskusji i wzbudzając jej zainteresowanie brandem, można takiemu użytkownikowi zaproponować profesjonalną współpracę czy po prostu podziękować za miłe słowa i wzmocnić jego relacje z marką.

Oczywiście media społecznościowe nie są jedynym źródłem informacji o marce przekazywanych sobie przez konsumentów. Warto śledzić cały Internet w poszukiwaniu takich dyskusji, wykorzystując do tego dostępne narzędzia analityczne (np. Brand24). W ten sposób zyskujemy kontrolę nad wizerunkiem marki w sieci.