Zdarza się najlepszym. Kampanie marketingowe, które zaszkodziły wizerunkom promowanych marek

Kampania reklamowa, zwłaszcza taka o dużym zasięgu, powinna być zaplanowana w najmniejszym nawet szczególe. Ramię w ramię pracują nad nią mistrzowie reklamy, księgowi oraz guru sprzedaży. Cel jest prosty: zwiększenie rozpoznawalności marki, zdobycie zaufania konsumentów czy wywołanie pozytywnego szumu wokół brandu. Historia pokazuje jednak, że nawet dysponując ogromnym budżetem i imponującym zapleczem specjalistów, można popełnić poważne błędy rzutujące na wizerunek marki. Kilka najgłośniejszych przykładów opisujemy w naszym artykule. Ku przestrodze!

Audi

W 2017 roku firma Audi postanowiła zorganizować kampanię reklamową swojego najnowszego modelu, A5. Wykorzystano do tego przestrzeń mediów społecznościowych. Zamysł kampanii był bardzo interesujący: chodziło o to, aby samochód zaczął się kojarzyć z miejscami ważnymi dla mieszkańców Warszawy, w tym potencjalnych nabywców tego modelu.

I tak na oficjalnych profilach marki mogliśmy zobaczyć zdjęcia Audi A5 na tle chociażby Pałacu Kultury i Nauki. Do tego momentu wszystko jest w porządku. Agencja reklamowa obsługująca kampanię zaliczyła jednak niezłą wpadkę. Otóż wśród fotografii promujących samochód znalazło się również to przedstawiające model A5 na tle Pomnika Powstania Warszawskiego. Nietrudno się domyślić, że w sieci zawrzało.

Powstanie Warszawskie jest wielką traumą nie tylko dla mieszkańców stolicy. Wszelkie symbole związane z tym wydarzeniem traktuje się w naszym kraju niemal jak relikwie. Tymczasem Audi (marka należąca do niemieckiego koncernu samochodowego!) wykorzystało pomnik upamiętniający rzeź Warszawy (przeprowadzoną przez Niemców) do reklamowania swojego produktu. Ktoś tu ewidentnie popisał się brakiem znajomości historii lub zwyczajnie ignorancją. Jeśli natomiast od początku zakładano, że reklama wywoła szok, to zdecydowanie był to nietrafiony pomysł.

Audi oczywiście przeprosiło, natychmiast usunęło zdjęcie ze swoich profili i obiecało wyciągnięcie konsekwencji wobec osób odpowiedzialnych za tę wpadkę. Niesmak jednak pozostał i do dziś firma nie próbowała skopiować podobnego pomysłu.

Weight Watchers

Wpadka, o której przeczytasz w tym akapicie, była skutkiem wyjątkowo nieszczęśliwego zbiegu okoliczności. Trudno za nią winić nawet agencję marketingową odpowiedzialną za jej przygotowanie. Jako koledzy po fachu możemy wręcz uznać, że sam pomysł był świetny, a copywritersko co najmniej bardzo dobry. Ale po kolei.

Jest rok 1997. Marka Weight Watchers, która dostarcza program dietetyczny o nazwie „1, 2, 3 Success”, walczy o zwiększenie sprzedaży na kluczowym, amerykańskim rynku. Zatrudniona agencja wymyśla fajną koncepcję. Twarzą kampanii zostaje bardzo popularna w owym czasie księżna Jorku, Sarah „Fergie” Fergusson, czyli członkini brytyjskiej rodziny królewskiej.

W ramach kampanii do skrzynek pocztowych milionów amerykańskich gospodyń domowych trafiają ulotki ze zdjęciem księżnej rzekomo wypowiadającej m.in., że „Trudniej jest schudnąć niż uciec przed paparazzi.” Do tego momentu wszystko gra – hasło jest trafne, obrazowe, na czasie.

Pech chciał, że kilka dni po rozpoczęciu kampanii, dochodzi do tragedii. W wypadku samochodowym w Paryżu ginie księżna Diana – najbardziej rozpoznawalna i lubiana członkini rodziny królewskiej. Opłakuje ją dosłownie cały świat, który momentalnie dowiaduje się, że wypadek był spowodowany ucieczką przed… paparazzi. W Weight Watchers panika i konsternacja. Agencja interaktywna próbuje zatrzymać wysyłkę ulotek, wstrzymuje druk materiałów promocyjnych i emisję spotów telewizyjnych. To się nazywa mieć pecha, prawda?

Pepsi

To prawdopodobnie najgłośniejsza spośród wszystkich wpadek marketingowych zaliczonych przez wielkie marki. Pepsi, która od lat walczy o wyjście z cienia Coca-Coli, w 1992 roku rusza z globalną kampanią reklamową wartą setki milionów dolarów. Ma ona być dla marki przełomem i wreszcie zwiększyć udziały Pepsi w rynku (które w tamtym czasie wynosiły zaledwie 25%).

Jeśli dorastałeś w pierwszej połowie lat 90., to z pewnością pamiętasz, że pod nakrętkami butelek Pepsi można było znaleźć „szczęśliwe numerki”. Koncern wytypował pulę liczb, które wygrywały w codziennej loterii oraz brały udział w grze o główną wygraną. Proste zasady, ekscytująca koncepcja – to musiało chwycić i rzeczywiście chwyciło, gwałtownie zwiększając sprzedaż gazowanego napoju.

Kampania została zorganizowana również na Filipinach. Główna nagroda wynosiła milion pesos, czyli jakieś 50 tysięcy dolarów amerykańskich. Jak na warunki filipińskie była to kwota oszałamiająca i nic dziwnego, że w grze wzięły udział miliony osób.

25 maja 1992 roku przyszedł czas na wskazanie zwycięzcy lub zwycięzców. „Szczęśliwym numerkiem” okazała się liczba 349. Pepsi było święcie przekonane, że główna nagroda przypadnie w udziale dwóm osobom. Jednak przez drobny błąd w regulaminie i złą komunikację z agencją marketingową (która zawaliła przy zamawianiu nakrętek z numerkami), po swoje milion pesos zgłosiło się… około 800 tysięcy Filipińczyków.

Potrafisz sobie wyobrazić minę szefa marketingu Pepsi? To musiał być stan przedzawałowy. Koncern przyznał się do błędu i zaproponował wszystkim „szczęśliwcom” po 20 dolarów rekompensaty. Nietrudno się domyślić, że tłumu to nie usatysfakcjonowało. Na Filipinach wybuchły zamieszki. Tysiące osób szturmowało siedzibę Pepsi w Manili, zabijając (!) troje pracowników. Stan wojenny, bo tak trzeba nazwać tę sytuację, trwał przez 2 miesiące. Kilkanaście lat toczył się też proces przeciwko Pepsi – firmie zarzucano oszustwo, ale została uniewinniona. Do dziś jednak Pepsi nie udało się odbudować wcześniejszej pozycji na filipińskim rynku.

Mini Cooper

Kultowy model samochodu brytyjskiej marki należącej do koncernu BMW teoretycznie nie potrzebuje dodatkowych zabiegów zwiększających rozpoznawalność brandu. Marketingowcy muszą jednak mieć coś do roboty, a gdy jeszcze daje się im do dyspozycji całkiem niezły budżet, to można zakasać rękawy i pokazać swoją wartość. Niestety, w tym przypadku efekt był – pisząc eufemistycznie – odwrotny od zamierzonego.

W 2012 roku agencja obsługująca markę Mini Cooper wpadła na ciekawy pomysł. Postanowiła wykorzystać fakt, iż Instytut Meteorologii Wolnego Uniwersytetu Berlińskiego oferował możliwość „wykupienia” sobie nazwy… frontu atmosferycznego. W dużym skrócie: każdy za cenę 199 (front niskiego ciśnienia) lub 299 (front wysokiego ciśnienia) euro mógł nazwać zjawisko meteorologiczne w praktycznie dowolny sposób – oczywiście spełniając kryteria. Była to świetna okazja dla marek, które za niską cenę mogły zapewnić sobie wzmianki we wszystkich telewizyjnych prognozach pogody.

Marketingowcy Mini wykorzystali tę opcję i w ten sposób jeden z frontów zyskał nazwę „Cooper”. Do tego momentu wszystko było super. Pech chciał, że ów front okazał się jednym z najbardziej niszczących w ostatnich latach. Przyniósł gigantyczne śnieżyce i siarczysty mróz, w efekcie czego w Europie (również w Polsce) zmarło 110 osób.

BMW musiało zareagować na tę ewidentną wpadkę. W komunikacie prasowym koncern „wyraził ubolewanie”, ale stwierdził jednocześnie, że takich sytuacji nie da się przewidzieć. Naszym zdaniem można zminimalizować czy wręcz wykluczyć ryzyko podobnych „wtop”. Wystarczy nie chodzić na skróty i nie opierać kampanii reklamowej na czymś, na co nie mamy żadnego wpływu.

Każda z tych historii pokazuje, że za udaną kampanią nie stoją wcale ogromne budżety, ale wyłącznie ludzie, którzy muszą mieć zarówno talent, kreatywność i wyczucie rynkowe, jak i… odrobinę szczęścia.