AdFraud, czyli oszustwa reklamowe. Potężny problem, który zamiata się pod dywan

Organizacja Juniper Research przeprowadziła badanie, z którego wynika, że do 2022 roku światowe marki będą tracić na oszustwach reklamowych aż 44 miliardy dolarów rocznie. Kwota jest zawrotna, ale z czego właściwie wynika? Globalnym problemem całej branży marketingowej jest zjawisko AdFraud, o którym wciąż niewiele się mówi, choć już teraz jest ono dość powszechne. Co ważne, dotyka nie tylko potentatów, ale także małe, rodzinne biznesy, które i tak mają dość problemów ze zgromadzeniem budżetu reklamowego. W tym artykule wyjaśniamy, czym są oszustwa reklamowe, dlaczego tak łatwo można paść ich ofiarą i co robić, aby zminimalizować ryzyko wycieku pieniędzy przeznaczonych na kampanię marketingową.

Punkt wyjścia do analizy problemu

Zjawisko AdFraud to naturalny efekt skomplikowania procesu zakupu reklamy. Kilkadziesiąt lat temu, przed rewolucją internetową, sytuacja wyglądała zupełnie inaczej. Właściciel firmy, który chciał wykupić reklamę np. w gazecie, po prostu kontaktował się z działem sprzedaży, ustalał stawkę, płacił i kolejnego dnia jego reklama była już wydrukowana. Obecnie stawiamy na automatyzację, która niestety stwarza idealne warunki do nadużyć.

Dziś ten sam reklamodawca kontaktuje się ze swoją agencją reklamową, ta z kolei dokonuje zakupu mediów. Po drodze pojawia się wielu pośredników, co dobrze widać w przypadku reklamy internetowej. Na poszczególnych etapach mamy wydawców, Google, dostawców usług hostingowych, operatorów systemów płatności, no i jeszcze końcowych odbiorców reklamy. Tworzy się z tego skomplikowana sieć powiązań, której reklamodawca, bez zagłębiania się w szczegóły, nie jest w stanie „ogarnąć”.

Efekt oczywiście zostaje osiągnięty – reklama jest emitowana np. na portalu internetowym czy w wyszukiwarce. Nigdy jednak nie ma pewności, że cały budżet przeznaczony na kampanię został spożytkowany stricte na działania marketingowe. Mało tego: nie jesteśmy w stanie w 100% określić, czy każda zainwestowana złotówka przełożyła się na zwiększenie zasięgu i rozpoznawalności marki.

Problem AdFraud przybiera na sile, ponieważ gros firm inwestuje swoje budżety w działania reklamowe w przestrzeni Internetu, nie mając zielonego pojęcia na temat mechanizmów wykupywania przestrzeni reklamowej online. Muszą więc korzystać z usług różnych agencji i wydawców, wśród których – co nie jest żadną tajemnicą – znajdują się również nieuczciwe podmioty.

Czym właściwie jest AdFraud?

AdFraud nie należy utożsamiać z niską skutecznością reklam - tutaj ryzyko zawsze znajduje się po stronie reklamodawcy, który powierza swój budżet wybranej agencji marketingowej zakładając, że ta wie, co robi. Jeśli kampania okazała się porażką, za opracowanie kolejnej będzie odpowiadać inna agencja. Proste.

W przypadku AdFraud mamy natomiast do czynienia z działaniami, które mogą wręcz uchodzić za przestępcze, a na pewno za nieuczciwe. Zjawisko to polega na okradaniu reklamodawcy z części budżetu. W tym procederze udział biorą właśnie pośrednicy, ale także… konkurencja.

Oto kilka przykładów działań zaliczanych do kategorii AdFraud:

• Tzw. wyklikiwanie reklam Google Ads,
• Niepublikowanie reklam zgodnie z mediaplanem (i nieprzyznawanie się do tego),
• Dystrybuowanie reklam niezgodnie z wytycznymi reklamodawcy (np. zamieszczanie reklamy na portalu o dużo mniejszym zasięgu, niż deklarował to pośrednik),
• Kierowanie reklamy do źle wskazanej grupy docelowej,
• Tworzenie i publikowanie reklam, które godzą w wizerunek marki,
• Black Hat SEO.

Jak dochodzi do „defraudacji budżetu reklamowego”?

Oszustwa reklamowe są niestety realizowane w „białych rękawiczkach” i trudno je wykryć. Zwłaszcza w sytuacji, gdy kampania zaczyna przynosić wymierne rezultaty, co uspokaja przedsiębiorcę i buduje jego zaufanie do agencji realizującej daną strategię reklamową. Tak naprawdę do AdFraud może dojść na każdym etapie kampanii. Najczęstsze przyczyny to:

• Boty – czyli specjalne algorytmy zaprojektowane tak, by generować ruch na stronie reklamowanej firmy. Przedsiębiorca widzi imponujące statystyki odwiedzin, nie zdając sobie sprawy, że tak naprawdę jest oszukiwany.
• Sztuczne polubienia – z tym procederem masowo spotykają się firmy, które budżetują kampanie w mediach społecznościowych. Nieuczciwe agencje kupują polubienia z fikcyjnych kont.
• Farmy klików – zjawisko nagminnie obserwowane przy okazji kampanii Google Ads. W ten sposób nieuczciwi pośrednicy wymuszają na reklamodawcy zwiększenie budżetu, bo przecież kampania jest „tak świetnie zaprojektowana”, że aktualny limit wyczerpuje się w ciągu jednego tygodnia! Nie wspominają jednak, że w linki sponsorowane klika algorytm, a nie klienci.
• Nieuczciwe działania wydawców – tutaj klasycznym przykładem jest wykupienie np. artykułu sponsorowanego na portalu, który nigdy go nie publikuje lub umieszcza go w taki sposób, że przeciętny użytkownik nie jest w stanie na niego trafić.
• Oszustwa na zlecenie konkurencji – to najcięższy kaliber AdFraud. Konkurencyjne firmy mogą wynajmować agencje, by te celowo torpedowały działania reklamowe innych firm, np. kierując reklamy na podejrzane strony (pornograficzne, szerzące nienawiść), co rujnuje wizerunek marki.

W tym miejscu warto sobie zadać pytanie: jak to możliwe, że reklamodawcy nie zauważają, iż są okradani z budżetów reklamowych? Istnieją trzy główne przyczyny takiego stanu rzeczy:

• 1. Przesadne zaufanie do agencji.
• 2. Brak kontroli nad działaniami agencji obsługującej kampanię.
• 3. Oczekiwanie niemożliwych do osiągnięcia wyników, co motywuje agencje do naginania faktów.

Czy przed AdFraud można się jakoś zabezpieczyć?

Jest to jak najbardziej możliwe, ale zawsze wymaga choćby minimalnego zaangażowania ze strony reklamodawcy. Puszczenie kampanii samopas stwarza niebezpieczne warunki do nadużyć, zwłaszcza jeśli reklamodawca naciska na bardzo szybkie efekty.

Pierwszym sposobem na uchronienie swojego budżetu reklamowego przed zjawiskiem AdFraud jest żądanie od agencji przedstawienia wiarygodnych raportów na temat skuteczności kampanii. W dobie zaawansowanych narzędzi analitycznych nie ma z tym żadnego problemu.

Tutaj ważna kwestia: nie należy mylić skuteczności z zasięgiem. Jeśli reklamodawca zadowala się tym, że reklama została wyświetlona np. 100.000 unikalnych użytkowników, ale nie interesuje go, ilu z nich zostało jego klientami, to wręcz prosi się o to, aby zostać naciągniętym na dodatkowe koszty. Zawsze warto sobie zadać pytanie: czy zależy mi na zasięgach, czy może na realnych wynikach sprzedaży? Wbrew pozorom drugie nie zawsze wynika z pierwszego.

Kolejną linią obrony przed AdFraud jest bliska współpraca z agencją. Pozwala to ocenić zaangażowanie agencji w kampanię. Jeśli przedstawiciel firmy marketingowej potrafi klarownie wyjaśnić, dlaczego proponuje takie a nie inne rozwiązania, to już tworzy się tutaj przestrzeń do kontrolowania działań agencji, co jest oczywiście bardzo korzystne.

Na koniec wspomnijmy o jeszcze jednym, niemniej istotnym elemencie zabezpieczającym przed AdFraud. Chodzi o realizm. Jeśli firma X kontaktuje się z agencją i mówi, że chce w ciągu miesiąca zwiększyć obrót o milion złotych, przy okazji osiągając pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania na najbardziej konkurencyjne frazy, to jasne jest, że agencja podejmująca rękawicę będzie musiała posiłkować się różnymi fortelami – chociażby prezentując naciągane statystyki.

Zjawiska AdFraud nie da się całkowicie wyeliminować i będzie ona przybierać na sile w miarę przenoszenia większej części budżetów reklamowych do Internetu. Nie oznacza to oczywiście, że firmy powinny zrezygnować z promowania się online – dla mniejszych przedsiębiorstw jest to wręcz jedyna opcja. Zachęcamy jednak, aby przestać wierzyć w bajki, lepiej kontrolować działania agencji, współpracować z firmami o ugruntowanej pozycji i stawiać sobie realistyczne cele.

Zobacz też: Facebook oszukiwał reklamodawców i zawyżał statystyki wyświetleń wideo