Brand experience, czyli co możesz zrobić, aby Twoja marka budziła pozytywne skojarzenia u klientów?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, co tak naprawdę decyduje o tym, że klient, który raz kupił od Ciebie jakiś produkt lub usługę, zrobił to ponownie? W grę mogą wchodzić takie czynniki, jak bardzo dobry stosunek ceny do jakości, dobra obsługa, terminowa realizacja czy sympatyczne warunki współpracy. Wszystko to składa się na doświadczenie marki, czyli brand experience. Nie jest to nowe zjawisko, ponieważ opiera się na zasadzie obowiązującej od samych początków prywatnej przedsiębiorczości. Tym bardziej dziwi, jak wiele firm kompletnie nie zwraca na to zagadnienie uwagi.

Chcąc zbudować silną, rozpoznawalną markę, która będzie liczyć się w swojej branży i regularnie poprawiać wyniki sprzedaży musisz zadbać o to, aby klienci mieli z nią pozytywne skojarzenia. Temu służy opracowanie i wdrożenie strategii brand experience. Teraz może to brzmieć trochę enigmatycznie, ale spokojnie – wszystko dokładnie i zrozumiale wyjaśnimy w dalszej części naszego poradnika.

Co to jest brand experience?

Brand experience, czyli doświadczenie marki, to zbiór skojarzeń, jakie przychodzą na myśl klientom podczas kontaktu z daną marką. Czyli: gdy widzisz np. logo jakiejś znanej Ci marki, to prawdopodobnie od razu w głowie pojawia się szereg związanych z nią skojarzeń. Mogą one obejmować kolory, dźwięki, zapachy, wartości materialne, ceny, a nawet różne sytuacje, w jakich ta marka wcześniej wystąpiła w Twoim życiu.

Doświadczenie marki to bardzo szerokie zagadnienie. Nie można go sprowadzać wyłącznie do pozytywnych lub negatywnych skojarzeń. Klienci mogą postrzegać markę wielowątkowo – zarówno przez pryzmat własnych doświadczeń, jak i pewnego kodu społeczno-kulturowo-marketingowego. Chodzi o to, że marki, zwłaszcza te o zasięgu globalnym, generalnie budzą jakieś emocje nawet wśród tych osób, które nigdy nic od nich nie kupiły.

Posłużymy się tutaj prostym przykładem. Nie musisz być właścicielem mercedesa, aby bez zastanowienia powiązać tę markę z luksusem, komfortem, wysoką jakością, prestiżem, ale też bardzo wysoką ceną. Kod tej marki jest zatem powszechnie znany i zrozumiały, co nie znaczy, że każdy chce i będzie jeździć mercedesem.

Zapamiętaj:

Brand experience to wrażenia odnoszące się do marki jako całości, a nie jej poszczególnych produktów, usług czy podejmowanych działań.

Doświadczenie marki zawsze jest subiektywne

Tworząc nową markę zawsze dążymy do tego, aby wywoływała ona określone emocje u możliwie jak najszerszej grupy odbiorców. Chcemy, aby kojarzyła się z czymś pozytywnym, a jednocześnie uniwersalnym, dzięki czemu klienci wyznający podobne wartości będą mogli się z nią utożsamiać. Rynek to jednak nie laboratorium i nie ma możliwości, aby doświadczenie marki zawsze było dokładnie takie samo u każdego klienta.

Spójrz. Jeśli masz markę odzieżową i chcesz oprzeć komunikację na wartościach związanych z ekologią, to mogłoby się wydawać, że jest to bardzo bezpieczny kierunek. W końcu wszystkim nam powinno zależeć na tym, aby nasza planeta była przyjaznym miejscem do życia. Powinno, ale tak nie jest.

Większość klientów oczywiście zareaguje na taką komunikację pozytywnie i ich doświadczenie marki będzie korzystne. Zawsze jednak znajdą się i tacy klienci, którzy na podkreślanie ekologicznego charakteru marki zareagują wręcz wrogo. Negatywne skojarzenia są wliczone w ryzyko kreowania wizerunku każdej marki i nie trzeba z tym walczyć. Celem zawsze powinno być stworzenie takiego doświadczenia marki, które będzie budzić sympatię u jak największej liczby docelowych klientów. Wszystkich zadowolić się nie po prostu nie da.

Dlaczego doświadczenie marki jest kluczowe?

Sam najlepiej znasz odpowiedź na to pytanie – w końcu także jesteś konsumentem i masz różne skojarzenia z wieloma markami. Jeśli Twoja nie budzi żadnych, czyli jest całkowicie anonimowa dla klientów, to jest bardzo mało prawdopodobne, aby jej produkty i usługi stanowiły pierwszy wybór w momencie podejmowania decyzji zakupowej.

Znów najlepiej będzie zobrazować to na konkretnym przykładzie. Załóżmy, że szukasz nowego telefonu. Wchodzisz na stronę jakiegoś sklepu internetowego i przeglądasz dostępne modele. Założymy się, że Twoją uwagę w pierwszej kolejności przyciągną telefony marek, które doskonale znasz i masz z nimi pozytywne skojarzenia.

Nawet jeśli w wyniku współpracy sklepu z producentem na pierwszym miejscu wyników pojawi się telefon marki X, którą kojarzysz słabo lub wcale, a dopiero na dziesiątej pozycji telefon np. Apple, czyli marki, z którą chciałbyś nawiązać bliską relację, to zawsze Twoja uwagi skupi się na tym drugim urządzeniu.

Mało tego. Zakładając, że chcesz wydać na telefon 2000 złotych, to widząc, że w danym sklepie jest dostępny iPhone w promocji za 2200 złotych, na pewno zaczniesz rozważać dołożenie – nawet jeśli nie uzasadniają tego parametry urządzenia. Tak właśnie działa siła marki i dlatego Apple może żądać tak absurdalnie wysokich kwot za swoje produkty, nie mając przy tym problemu ze znalezieniem na nie zbytu.

Może wystarczy, gdy marka nie budzi negatywnych skojarzeń?

Niestety nie, choć taka wizja jest kusząca. Mogłoby się wydawać, że problem stanowi wyłącznie taka sytuacja, w której doświadczenie marki jest jednoznacznie negatywne. Nic bardziej mylnego. Również neutralne brand experience powoduje, że nigdy nie stworzysz marki mogącej realnie konkurować z najsilniejszymi podmiotami w Twojej branży.

Neutralność, czyli po prostu nijakość, to brak rozpoznawalności, a co za tym idzie brak zaufania. Już lepiej jest, gdy marka źle się kojarzy, ponieważ klienci przynajmniej wiedzą, czego się po niej spodziewać i mogą chcieć podjąć ryzyko zakupowe w zamian za niską cenę.

Jakie elementy składają się na doświadczenie marki?

Pierwszym i najważniejszym z nich jest postrzeganie marki, czyli percepcyjne skojarzenia, jakie wywołuje ona u klientów. Można to porównać do zapachów przywołujących czasy dzieciństwa, które zawsze będą budzić w Tobie dobre emocje, nawet jeśli wcale nie miałeś beztroskiego dzieciństwa. W przypadku marek takie skojarzenia mogą wywoływać kolory, postacie (brand hero), dźwięki itd. Warto więc na dobry początek znaleźć taki wyróżnik marki i oprzeć na nim działania marketingowe, dzięki czemu klienci w końcu zaczną kojarzyć brand przez pryzmat właśnie tego elementu.

W kreowaniu doświadczenia marki niezbędne jest również doprowadzenie do jakiejś formy interakcji. To dlatego salony samochodowe pozwalają nam przejechać się autem testowym, choć wcale nie mają pewności, że je kupimy. Dziś o taką interakcję jest bardzo łatwo, a kluczem do niej są chociażby media społecznościowe. Do tej listy możemy też dodać sekcję komentarzy pod wpisami na firmowym blogu czy artykułami sponsorowanymi, ale również szeroko rozumianą obsługę klienta. Gdy klient ma wrażenie że uczestniczy w życiu marki i ma na nią jakiś wpływ (np. przedstawiciel marki uwzględnia jego prośbę, sugestię etc.), to takie doświadczenie będzie jak najbardziej pozytywne.

Personalizacja – to słowo-klucz, które zawsze musi wybrzmiewać na etapie tworzenia strategii kreowania doświadczenia marki. Ogólnikowe komunikaty marketingowe mogą zadziałać, natomiast dziś staramy się sprowadzać komunikację z klientem do poziomu indywidualnej relacji. Dobrym przykładem będzie tutaj kampania piwa „Tyskie” pod hasłem „Przejdźmy na Ty”, w ramach której na etykietach drukowane są popularne polskie imiona. Kto – nie mając sprecyzowanego gustu co do marki piwa – nie chciałby napić się złocistego napoju z butelki ze swoim imieniem?

Przykłady mistrzowskiej realizacji strategii brand experience

• Dove – marka kosmetyków wykorzystała wspomnianą wyżej zasadę personalizacji, znajdując dla siebie atrakcyjną niszę. W komunikacji skupiła się na podkreślaniu, że każda kobieta jest piękna, pokazując w reklamach panie z nadwagą, otyłe, z bliznami, rozstępami etc. Marka komunikuje się więc „z Kowalską”, budzi skojarzenia z tolerancją, mądrością, dystansem do życia, a także dostępnością.
   
• Red Bull – ta marka jest pod wieloma względami absolutnym „wymiataczem” w dziedzinie marketingu. Sprzedając skrajnie niezdrowy produkt spożywczy znalazła sposób na to, aby jej doświadczenie było jak najbardziej pozytywne. Marka jest kojarzona ze sportami motorowymi, ekstremalnymi oraz z przekraczaniem kolejnych granic ludzkich możliwości (patrz fantastyczny pomysł kampanii towarzyszącej słynnemu skokowi Felixa Baumgartnera ze stratosfery).
   
• Volvo – szwedzka marka samochodów od wielu lat konsekwentnie dba o to, aby jej doświadczenie sprowadzało się do skojarzeń z bezpieczeństwem, odpowiedzialnością i solidnością. Marka zagospodarowała te obszary do tego stopnia, że żaden inny producent samochodów nawet nie próbuje rzucić jej w tym zakresie wyzwania.  
   

Jak zacząć kreowanie doświadczenia marki?

Przede wszystkim trzeba tę markę mieć, a więc musimy zaoferować klientom coś, co będą mogli skojarzyć przy dokonywaniu wyborów zakupowych. Marka musi mieć jakąś postać i wyróżniać się na rynku. Chodzi tutaj nie tylko o identyfikację wizualną, ale też sposób komunikacji językowej, slogan, a także unikalne cechy produktu czy usługi. Na naszym blogu znajdziesz wiele artykułów poświęconych tematowi budowania marki.

Punktem wyjścia do wykreowania doświadczenia marki jest znalezienie jej wyróżnika, cech szczególnych. Każda marka powinna mieć oczywiście pomysł na siebie, ale warto tutaj posiłkować się tym, co o marce sądzą sami klienci. Źródłem inspiracji mogą być media społecznościowe, fora internetowe, portale opinii etc. Przeprowadzając taki research skupiamy się na tym, jak marka jest obecnie postrzegana, starając się wyselekcjonować te pozytywne obserwacje lub – jeśli ich nie ma – negatywne, które należy wyeliminować.

Jeśli np. klienci doceniają fakt, że marka oferuje produkty z dobrym składem, to warto zbudować wokół tego główną narrację marketingową.

Bardzo ważne jest również to, aby reagować na nieprzychylne głosy klientów. Jeśli np. zarzucają oni marce długie terminy realizacji, to – o ile nie da się z tym nic zrobić – warto konsekwentnie komunikować, dlaczego produkt marki jest godny poczekania na niego nieco dłużej niż u konkurencji.

Pozytywne doświadczenie marki daje olbrzymią przewagę konkurencyjną na rynku. Stanowi klucz do zbudowania trwałych relacji z klientami i zakodowania istnienia marki w ich głowach, co zawsze przełoży się na decyzje zakupowe (choć nie daje gwarancji, że wybiorą właśnie naszą markę). Pozwala również zdobyć lojalność klientów, a to trudna do przecenienia korzyść, zwłaszcza w dobie agresywnej konkurencji w właściwie każdej branży.