Czym jest repozycjonowanie marki? Czym się różni od rebrandingu?

Rebranding, czyli całkowita zmiana identyfikacji wizualnej marki, to bardzo poważna decyzja, która bez wątpienia będzie mieć ogromny wpływ na przyszłość biznesu (pozytywny lub negatywny). Bywa jednak, że właściciele marek nie chcą zmieniać ich charakteru wizualnego, ale jednocześnie zamierzają skierować produkt czy usługę do zupełnie innej grupy docelowej. Nazywamy to repozycjonowaniem. O tej strategii przeczytasz w naszym artykule.

Kiedy należy rozważyć repozycjonowanie marki?

Punktem zapalnym zawsze jest wyraźny spadek zainteresowania marką. Jeśli od dłuższego czasu firma obserwuje mniejszą sprzedaż, a zmiany strategii promocyjnych nie przynoszą żadnego efektu, może to świadczyć o tym, że produkt lub usługa nie trafia w oczekiwania obecnej grupy docelowej.

Dobrym przykładem może być tutaj rogalik z nadzieniem czekoladowym. Jeszcze kilkanaście lat temu większość z nas uważała taki produkt za przeznaczony dla dzieci. Świat się jednak zmienił. Żyjemy bardzo szybko i nie zawsze mamy czas, by zrobić sobie kanapki do pracy czy zjeść lunch. Dorośli zaczęli sięgać po przekąski. Rogalik może więc świetnie trafić do zupełnie innej grupy docelowej. Przestał natomiast interesować dzieci, ponieważ te zmieniły swoje przyzwyczajenia i wybierają inne produkty.

W takiej sytuacji zapada decyzja o repozycjonowaniu marki. Firma nie chce z niej całkowicie zrezygnować, ponieważ zbyt dużo w nią zainwestowała. Szybciej i taniej będzie więc nadal wykorzystywać rozpoznawalny brand, ale przekonać do niego nową grupę docelową. Wymaga to oczywiście opracowania innej strategii reklamowej.

Kiedy lepszym wyborem będzie rebranding?

Repozycjonowanie marki to ostateczność. Firmy zdecydowanie częściej decydują się natomiast na rebranding, który stał się naturalnym elementem prowadzenia biznesu. Po kilku czy kilkunastu latach każda marka może wymagać odświeżenia, które realizujemy poprzez zmianę wyglądu logotypu, wybór innej kolorystyki, zmodernizowanie strony internetowej, czasami także zmianę sloganu marki.

Na rebranding należy zdecydować się w momencie, gdy analiza wyraźnie pokazuje, że marka przestała być atrakcyjna w oczach grupy docelowej. Jednocześnie ta grupa wciąż jest taka sama, ale zmienili się jej członkowie. Pomyślmy tutaj o producencie samochodów, który kieruje swoją markę do osób w średnim wieku, dobrze sytuowanych, ceniących sobie luksus i bezpieczeństwo.

Określenie „wiek średni” ma dziś zupełnie inne znaczenie niż np. 20 lat temu. Obecnie nawet osoby grubo po czterdziestce mogą uchodzić za młode i wspomniane wartości niekoniecznie mają dla nich tak duże znaczenie. Marka, która nie chce zmieniać grupy docelowej, może więc przeprowadzić rebranding i unowocześnić swój wizerunek, dodać mu dynamizmu. W ten sposób o wiele lepiej trafi w oczekiwania swoich naturalnych klientów.

Zarówno repozycjonowanie, jak i rebranding marki, to bardzo ryzykowne kroki. Żadna odpowiedzialna marka nie wykonuje ich bez szczegółowej analizy rynku. Jeśli więc masz firmę, która działa od np. 2-3 lat i obserwujesz, że wyniki sprzedaży nie są zadowalające, zacznij od przyjrzenia się swojej strategii reklamowej. Być może właśnie tutaj popełniasz błędy. Zastanów się też, czy w ogóle możesz już mówić o tym, że masz brand. Jeśli nie, to zacznij od konsekwentnego budowania rozpoznawalnej marki. O rebrandingu czy repozycjonowaniu pomyśl dopiero, gdy będziesz mieć solidne podstawy do przeprowadzenia tak istotnej zmiany.