Google AI Overviews rujnuje dotychczasowe strategie SEO. Jest także szansą na nowe otwarcie

Ułatwienie dla użytkowników, dramat dla agencji SEO – tak można krótko podsumować mini rewolucję, jaką zafundowało nam Google wprowadzając AI Overviews (czyli Przeglądy AI). To nowa funkcja wyszukiwarki Google, która wykorzystuje tzw. sztuczną inteligencję do generowania rozbudowanych odpowiedzi na pytania użytkowników prosto w oknie wyszukiwarki. Efekt? Drastyczny spadek ruchu organicznego na stronach.

Google chciało (czy wręcz musiało) odpowiedzieć na ekspansję narzędzi opartych na generatywnej AI (jak ChatGPT czy Perplexity), natomiast samo może zapędzić się w kozi róg, wcześniej niestety rujnując dotychczasowe strategie SEO i mocno uderzając w całą branżę marketingu online. Na zmiany nie można się jednak obrażać, a trzeba się do nich dostosowywać, co już robimy w Soluma Interactive.

Uwaga: 

Z naszych obserwacji i pierwszych testów wynika, że dla użytkowników niezalogowanych na koncie Google, podpowiedzi AI Overviews pojawiają się znacznie rzadziej i bez personalizacji. Aby korzystać z pełni możliwości AI Overviews (z dodatkowymi funkcjami: rozwijanie, pytania uzupełniające itd.) trzeba być już zalogowanym na koncie Google. 

Pierwsze obserwacje są szokujące

Google AI Overviews to funkcja dostępna globalnie od października 2024 r., a w Polsce od marca 2025 r. W tak krótkim czasie zdążyła radykalnie zmienić sposób prezentacji wyników wyszukiwania. Użytkownicy w oknie wyszukiwarki otrzymują podsumowania generowane przez model Gemini zamiast tradycyjnych list linków prowadzących do poszczególnych stron. Rezultat był łatwy do przewidzenia: wywrócenie do góry nogami dotychczas obowiązujących zasad SEO.

Dysponujemy już pierwszymi profesjonalnymi analizami, które wykazały rzeczywisty wpływ narzędzia Google na cały ekosystem SEO. Odnoszą się one do rynku amerykańskiego, natomiast nasi eksperci SEO mają podobne obserwacje.

Poniższe dane opracowane przez agencję Seer Interactive (badanie na ponad 100 klientach) mogą być wręcz szokujące dla każdego, kto na co dzień zajmuje się SEO lub po prostu inwestuje w szeroko pojęte pozycjonowanie swojej witryny:

• 70-procentowy spadek CTR (Click-Through Rate) dla wyników organicznych, gdy w oknie wyszukiwarki (nad listą wyników) pojawia się podsumowanie AI Overview.
   
• Blisko 12-procentowy spadek CTR płatnych wyników (czyli „klikalności” linków sponsorowanych w Google).

Agencja Raptive z kolei podaje, że AI Overviews mogą obniżyć ruch na stronach wydawców nawet o 25%, co tylko w USA może spowodować spadek przychodów z reklam o około 2 miliardów dolarów rocznie.

Badanie przeprowadzone przez Authoritas wykazało, że podsumowania AI pojawiają się już przy 17% wszystkich zapytań w amerykańskiej wersji wyszukiwarki Google, co stanowi bardzo poważne i narastające zagrożenie dla wydawców bazujących na ruchu organicznym. Przykładowo: strona Forbes w aż 72% jest uzależniona od ruchu z wyszukiwarki, a 6 na 10 odwiedzających witryny Newskeeka czy Business Insidera trafia tam z Google.

Google ukręciło na siebie bat. Na razie smaga nim agencje SEO i wydawców

AI Overviews to bardzo przydatne narzędzie, nie ma co do tego wątpliwości. W ogóle nie dziwi nas drastyczne ograniczenie ruchu organicznego na stronach internetowych. Człowiek jest z natury leniwy, lubimy dostawać gotowe rozwiązania i nie można mieć do nikogo pretensji, że zamiast szukać informacji na konkretnych stronach, woli podsumowanie od AI – zwłaszcza, że z reguły jest ono rzetelne.

Zmiana paradygmatu korzystania z wyszukiwarki mocno uderza jednak w agencje, które są zasypywane pretensjami klientów obserwujących wyraźny spadek ruchu i tym samym konwersji. W Soluma Interactive tłumaczymy klientom, że jest to stan przejściowy przed opracowaniem nowych standardów pozycjonowania i rezygnacja z kampanii na tym etapie nie jest najrozsądniejszym wyborem. Taka już jednak natura klienta, że jest niecierpliwy i nie lubi „płacić za nic”.

Problem mają jednak nie tylko agencje i wydawcy. Google otworzyło „seowską puszkę Pandory” i za chwilę także może odczuć konsekwencje wdrożenia AI Overviews. Spadek ruchu organicznego to jedno, ale cierpią także płatne wyniki wyszukiwania. Jeśli tak dalej pójdzie, to za chwilę kampanie Google Ads stracą sens, co odbije się na przychodach giganta.

Oczywiście nie jest tak, że jako branża marketingu cyfrowego jesteśmy bezbronni wobec ekspansji narzędzi AI. Przystosowujemy się do nowych realiów, natomiast nie ma co ukrywać, że jesteśmy w samym środku rewolucji, która – i to jest główne zagrożenie – póki co przebiega w sposób chaotyczny.

Google nie daje wytycznych

Dotychczasowe strategie SEO zawsze bazowały na specyfice aktualnego algorytmu wyszukiwania Google. Wszedł słynny „Pingwin”? Nastąpił rozkwit content marketingu, ponieważ Google wyraźnie zaznaczało, że będzie premiować dobrą, autorską treść.

Tym razem jednak Google zostawia agencje i wydawców bez żadnych konkretnych wytycznych. Znamy tylko ogólne zalecenia (nie różnią się one od wytycznych dla dotychczasowego seo) dotyczące optymalizowania treści na stronach internetowych w taki sposób, aby zwiększyć szansę na ich pojawienie się w „Przeglądach AI”:

• Tworzenie wysokiej jakości treści, autorskiej, eksperckiej, unikalnej;
   
• Odpowiadanie na pytania i potrzeby czytelników/użytkowników strony;
   
• Dbanie o jasną strukturę tekstu (nagłówki, pogrubienia, listy wypunktowane, linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne, cytaty ekspertów);
   
• Koncentrowanie się na obszarach, w których mamy szczególne kompetencje i przewagi konkurencyjne (nowe spojrzenie na podejmowany temat, nieoczywiste opinie, polemika z utartymi schematami i tym samym budowanie pozycji eksperta).
   

Nie jest to nic nowego i odkrywczego, ponieważ w Soluma Interactive od lat kładziemy nacisk na to, aby tworzyć unikalne, eksperckie i jakościowe treści na potrzeby kampanii naszych klientów. Trzeba będzie natomiast dopracować kwestie techniczne – częściej używać formy pytającej (zwłaszcza w tytułach), szybciej udzielać odpowiedzi i operować konkretem (najlepiej już w pierwszym akapicie), być może skrócić teksty na rzecz esencji, co sprawi, że dana treść będzie honorowana przez AI i używana do przygotowania podsumowania w AI Overview. Pewne jest, że czeka nas sporo pracy i nauki oraz… apelowania do klientów o cierpliwość.

Uwaga:

Problem polega na tym, że nawet dostosowując się do tych zasad, możesz nie odnieść żadnych realnych korzyści. Google „pożyczy” sobie całą opracowaną treść i podsunie użytkownikom w AI Overviews. Fakt, Google poda linki do źródła – ale już pierwsze testy wykazują, że mniej niż 2% użytkowników korzysta z tych odnośników i przechodzi na strony autorów (właścicieli treści). Jaką więc korzyść mają wydawcy/twórcy/eksperci z nakładu pracy włożonego w opracowanie eksperckich treści? Być może wpłyną one na ogólną reputację witryny i inne wyniki wyświetlane w Google, ale czy to wystarczy, by zwróciły się koszty? Z drugiej strony bez nowych treści (lub ukrytymi za opcjami płatnymi), sens wyszukiwarki i samych chatbotów AI będzie dyskusyjny. Google z pewnością wie o tym problemie i szuka rozwiązania.

Stare SEO odchodzi do lamusa

Wiemy, że nastroje w branży SEO są – pisząc oględnie – nienajlepsze. Skala rezygnacji z często wieloletnich kampanii jest na tyle duża, że agencje są skłonne mocno obniżać ceny swoich usług, byle tylko utrzymać się na rynku. Nie tędy droga.

Czekanie, aż opadnie „kurz AI” nie jest żadną strategią, a gwarancją porażki. Trzeba się dostosować i zaproponować klientom nowe rozwiązania, które dadzą przewagę konkurencyjną. Nie ma się co oszukiwać: stare nie wróci i dotychczasowy model korzystania z wyszukiwarki Google już nie obowiązuje. Sprawdzone metody SEO są anachroniczne i muszą zostać zastąpione nowymi, skupionymi na „przymilaniu się” do chatbotów.

Zespół ekspertów SEO Soluma Interactive obecnie skupia się na wdrożeniu strategii pozycjonowania, która daje bardzo duże szanse na to, że generatywna AI (nie tylko Gemini od Google, ale też ChatGPT czy Perplexity) będzie uwzględniać strony naszych klientów w tworzeniu podsumowań oraz generowaniu tekstów, artykułów czy porad – to właśnie jest „nowe SEO”. Kluczowymi elementami tej strategii są:

1. Analiza fraz, które aktywują AI Overview.
    
2. Tworzenie wysokiej jakości treści, które w bardziej unikalny, kompleksowy i ekspercki sposób odpowiadają na zapytania użytkowników.
    
3. Dbanie o wiarygodność treści poprzez stosowanie cytatów ekspertów, powoływanie się na uznane źródła i rzeczywiste przykłady (case studies) – wiemy, że jest to klucz do tego, aby treści klientów same stały się źródłami cytowanymi przez AI.
    
4. Zdywersyfikowanie kanałów komunikacji i źródeł ruchu – nie możemy już polegać wyłącznie na Google, musimy stawiać na większą obecność marki i ekspozycję jej treści w mediach społecznościowych, bardziej rozbudowanych opracowaniach (jak e-booki, raporty) oraz kanałach własnych (to szczególnie ważne – nadchodzi czas inwestowania np. we własne portale tematyczne oraz blogi eksperckie).
    
5. Żonglowanie formatami treści – czyli eksperymentowanie z różnymi formami wypowiedzi, jak rozbudowane i krótkie artykuły, instrukcje obsługi, poradniki krok po kroku, porównania, raporty, analizy w tabelach etc. Z czasem przekonamy się, które formy są szczególnie doceniane przez AI i budzą największe zaufanie modeli generatywnej sztucznej inteligencji.
    

Podsumowanie

Google AI Overviews i inne chatboty AI na ten moment „pozamiatały” i jest tylko kwestią czasu, jak agencje i wydawcy nadal uparcie stosujący stare schematy SEO zostaną daleko w tyle. Jak każdą rewolucję, także i tę należy traktować jako szansę do zyskania przewagi oraz bodziec do podjęcia nowych działań, których konkurencja jeszcze nie dostrzega lub je lekceważy.

Spadki ruchu organicznego są faktem i nie będziemy tutaj zakłamywać rzeczywistości. Wiemy, że i nasi klienci mocno się tym denerwują, często podejmując raptowne decyzje. Jesteśmy natomiast przekonani, że jest to stan przejściowy, z którego narodzi się zupełnie inny porządek SEO, premiujący marki potrafiące szybko dostosować się do nowych realiów. Wiemy, jak pomóc w tym naszym klientom.