Podstawy targetowania reklam. Jak to robić prawidłowo, by wyprzedzić konkurencję?

Opracowanie funkcji targetowania było jednym z największych przełomów na rynku reklamy w całej jego historii. Marki nareszcie zyskały możliwość kierowania swoich przekazów do konkretnych grup konsumenckich, dzięki czemu przestały działać na oślep i liczyć na to, że w szerokim gronie odbiorców znajdą się osoby potencjalnie zainteresowane reklamowanym produktem czy usługą.

Nie myśl jednak, że samo ustalenie grupy odbiorczej wystarczy, aby reklama była skuteczna i zaczęła się zwracać. Obecnie targetują niemal wszyscy reklamodawcy, co oczywiście powoduje jeden wielki szum informacyjny i przyczynia się do uodpornienia się konsumentów na reklamę – nawet dobrze dopasowaną do ich oczekiwań i potrzeb. Jak sobie z tym poradzić? Na początek poznają kilka podstawowych zasad prawidłowego targetowania reklam.

Wybierz odpowiednią platformę

Reklamy ukierunkowane na konkretnych odbiorców można dziś dystrybuować za pośrednictwem sieci reklamowej Google (docierającej do 90 proc. użytkowników Internetu), wyszukiwarki Google, a także portali społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram.

Zanim wybierzesz konkretną sieć (nawet jeśli chcesz zainwestować w każdą z nich), to najpierw zastanów się, gdzie Twoje reklamy mogą osiągnąć największą skuteczność. Przykładowo: wyszukiwarka Google jest doskonałym miejscem ekspozycji krótkich reklam tekstowych. Jeśli natomiast chcesz powiedzieć w reklamie jak najwięcej i zatrzymać na niej potencjalnego konsumenta, to lepszym wyborem będą dla Ciebie kampanie w social media.

Skup się na tym, czego szukają Twoi klienci

Reklama targetowana daje ogromną przewagę, ponieważ wykorzystuje to, co już wiemy o naszych klientach – nie tylko w zakresie ich wieku, płci, miejsca zamieszkania, ale też rzeczywistych zainteresowań. Nie zmarnuj tego potencjału poprzez tworzenie reklam, które nie mówią klientom nic nowego.

Przykładowo: jeśli produkujesz karmę dla kotów, to zamiast kierować reklamę o treści „Nasza karma jest najzdrowsza” lepiej jest sprawdzić, jakich informacji w sieci szukają przedstawiciele grupy docelowej i skupić się na udzieleniu im konkretu, np. „To najlepsza karma dla kociego alergika”.

Nie przesadzaj z częstotliwością

Na pewno masz jakąś ulubioną piosenkę. Znajdź ją na YouTube i zapętl. Zobaczysz, że po godzinie będziesz mieć serdecznie dość tej nuty. Dokładnie taka sama zasada obowiązuje w przypadku reklam targetowanych. Nie ważne, że są super dopasowane do grupy docelowej – jeśli natrafiamy na nie wszędzie i widzimy po kilkadziesiąt razy w ciągu dnia, to w pewnym momencie zaczynają nas drażnić. Zachowaj więc umiar w częstotliwości publikowania danej reklamy.

Nie twórz zbyt precyzyjnego przekazu

Zawsze istnieje pokusa, aby wykorzystać całą wiedzę na temat grupy docelowej i targetować reklamę z zabójczą wręcz precyzją. Pamiętaj jednak, że łatwo jest tutaj przesadzić. Jeśli np. stworzysz reklamę skierowaną do osób w wieku 20-25 lat, które jeżdżą rowerem, mają kota i lubią francuskie kino, to może się okazać, że algorytm będzie mieć problem ze znalezieniem wystarczającej liczby odbiorców. W efekcie reklama nie przyciągnie zbyt wielu osób, a więc nie będzie skuteczna.

Unikaj schematu

Reklama ukierunkowana daje nam bardzo szerokie pole do popisu w zakresie dotarcia z nią nie tylko do osób stricte znajdujących się w grupie docelowej produktu/usługi, ale też potencjalnie zainteresowanych tym, co oferuje marka.

Wyobraź sobie ulicznego sprzedawcę tulipanów, który oferuje je tylko mężczyznom chcącym zrobić prezent żonie z okazji rocznicy ślubu, ale już nie np. paniom szukającym świeżych kwiatów do domu. Absurd, prawda?

Dlatego również staraj się myśleć nieszablonowo i w miarę możliwości poszerzaj krąg odbiorców reklamy. Przykładowo: jeśli masz biuro nieruchomości, to oczywiście chcesz dotrzeć z reklamą do osób zainteresowanych zakupem lub sprzedażą mieszkania, domu, działki etc. Co jednak powiesz na to, aby skierować reklamę również do osób, które szukają informacji o koszcie kredytu hipotecznego lub o podatku od sprzedaży nieruchomości? To także mogą być Twoi klienci.

Testuj

Targetowanie reklamy nie jest nauką ścisłą i grą z sumą zerową. To, co świetnie działa w przypadku jednej marki, niekoniecznie będzie przynosić równie dobre wyniki u innej. Dlatego nie zrażaj się tym, że początkowo ROI z reklamy jest niskie. Przeprowadzaj testy A/B, które pozwolą Ci ocenić, która reklama rzeczywiście trafia w oczekiwania odbiorców.

Czasami wystarczy zmiana szyku zdania, użycie innej czcionki, dodanie znaku interpunkcyjnego, aby komunikat, który konsumenci puszczali mimo oczu, nagle zaczął ich przyciągać. Nie licz na to, że już za pierwszym razem uda Ci się stworzyć perfekcyjną reklamę i nie zadowalaj się średnimi wynikami – te zawsze mogą być lepsze.

Eksperymentuj z różnymi kanałami dystrybucji reklamy

Najłatwiej jest zaplanować kampanię np. w sieci reklamowej Google czy na Facebooku, ustalić budżet i obserwować, jak reklama fajnie się klika. Pytanie tylko, czy na pewno wykorzystujesz w 100% jej potencjał? Nie dowiesz się tego, dopóki nie wypróbujesz innego kanału.

Być może dobrym rozwiązaniem będzie uruchomienie równoległych kampanii w kilku sieciach reklamowych, a po kilku miesiącach przeanalizowanie wyników i przeniesienie całego budżetu na ten kanał, który gwarantuje pozyskiwanie największej liczby klientów?

Zdefiniuj kluczowe wskaźniki efektywności reklamy

Każda kampania reklamowa w Internecie musi być monitorowana pod kątem osiągania celów. Trzeba je oczywiście najpierw zdefiniować oraz określić konkretne wskaźniki, które powiedzą nam, czy dana reklama działa. W przeciwnym razie będziesz wciąż inwestować pieniądze bez żadnej gwarancji, że ma to sens.

Najpopularniejszym wskaźnikiem efektywności reklamy jest ROI, czyli zwrot z inwestycji (koszt pozyskania jednego klienta – najczęściej wykorzystywany wskaźnik w przypadku reklam typu PPC). Jednak skuteczność reklamy możesz zmierzyć też np. liczbą odwiedzin na stronie, liczbą zapytań przez formularz kontaktowy, liczbą postów w mediach społecznościowych, w których pojawia się nazwa Twojej marki itd.

Na koniec podkreślmy jeszcze, że nie da się stworzyć takiej reklamy, która zawsze trafi dokładnie do tych odbiorców, na których Ci zależy. Nie jest to zresztą konieczne.

Ważne, aby opracować taki komunikat, który rzeczywiście wyróżni Twoją markę na tle konkurencji, wzbudzi zaufanie, ciekawość i powie o produkcie/usłudze to, co przedstawiciele grupy docelowej chcą usłyszeć. Wykorzystuj do tego wiedzę na temat odbiorców Twojej marki, którą zdobędziesz na podstawie badań – również przeprowadzonych samodzielnie (np. z wykorzystaniem Google Trends, rozmów z klientami etc.).