Branded content, czyli jak dotrzeć do klientów odpornych na reklamę

Data wpisu: 26.03.2020

Rynek reklamy jest przesycony – to fakt, a nie opinia. Wystarczy spojrzeć na dane dotyczące popularności różnego rodzaju programów do blokowania reklam, aby dojść do wniosku, że tradycyjny model promowania produktów i usług się wyczerpuje. Dorasta nam nowa generacja konsumentów, którzy mają w głębokim poważaniu to, co mówi do nich pani w reklamie telewizyjnej. Chcą kupować, ale tylko od tych marek, z którymi czują jakąś więź. Ignorowanie tego zjawiska jest prostą drogą do wpadnięcia w poważne tarapaty.

Chcemy czy nie, reklama musi się zmienić. Przechodzimy do modelu, w którym o wiele ważniejsze jest kreowanie pozytywnych doświadczeń i towarzyszenie konsumentowi w zupełnie zwykłych dla niego sytuacjach. Zamiast atakować (czyli stosować reklamę inwazyjną) musimy go słuchać, odpowiadać na jego potrzeby, podsuwać mu różne rozwiązania, inspirować go. W tę strategię perfekcyjnie wpisuje się branded content. Temat jest ważny i obszerny, dlatego nie czytaj tego artykułu w przelocie. Skup się na nim, a wyciągniesz z niego wartościowe informacje.

Branded content w praktyce

Branded content to taki rodzaj treści, który powstaje we współpracy z marką i motywuje odbiorcę do nawiązania z nią jakiejś formy kontaktu – czy to bezpośredniego (zakup, wejście na stronę etc.) czy pośredniego (porozmawianie o marce ze znajomymi, poszukanie informacji na jej temat w sieci). Można to porównać do sytuacji, w której mężczyzna zauważa na ulicy piękną kobietę i nie może oderwać od niej wzroku, myśli o niej po powrocie do domu, a nawet się w niej zakochuje.

Definicję branded content może wypełniać każdy format treści, a więc zarówno elementy:

  • pisane (artykuły, teksty na stronie www, wpisy w social media),
  • graficzne (zdjęcia, infografiki, memy),
  • audiowizualne (filmy, programy telewizyjne, transmisje online), jak i
  • dźwiękowe (podcasty, piosenki, wystąpienia, ścieżki muzyczne).

Celem branded content jest zwrócenie uwagi konsumenta na markę jako całość, a nie jej poszczególne produkty czy usługi. Znacznie ważniejsze od promowania oferty jest przekonanie konsumenta, że za marką stoją jakieś istotne dla niego wartości. Dlatego branded content nie jest typowym narzędziem reklamy – choć oczywiście ma z nią wiele wspólnego, bo prowadzi do tego samego: zwiększenia sprzedaży.

Jakie warunki musi spełniać treść tworzona w duchu branded content?

Na pewno nie może to być treść stricte reklamowa. Tworząc ją zapominamy o produktach i usługach, bo one nie są tutaj najważniejsze. Naszym celem jest sprzedanie konsumentom samej marki, jej wartości, wywołanie swoistego hype’u na markę. Do tego potrzebujemy treści, która:

  • Jest wartościowa - przeglądając Internet i poszczególne portale widać wyraźnie, że generalnie jakość treści jest – pisząc delikatnie – nienajlepsza. Wciąż żyjemy w kulturze nagłówków, za którymi nie stoi nic wartościowego. Dominują tematy kompletnie nieistotne z punktu widzenia inteligentnego człowieka. Artykuły są pisane przez osoby niemające zielonego pojęcia o podejmowanym zagadnieniu. Takie treści nie angażują. Owszem, bywają przydatne, ale po ich przeczytaniu użytkownik nie czuje najmniejszej potrzeby, aby bliżej poznać markę współpracującą przy tworzeniu np. artykułu sponsorowanego.
  • Jest prestiżowa – czyli unikalna, niepowielana, niedostępna w innych źródłach. Warto zatem tworzyć treści, które już na poziomie samej tematyki mocno wyróżnią markę na tle konkurencji.
  • Motywuje do rozmowy o marce i lepszego jej poznania – taka treść musi więc być atrakcyjna, interesująca, czasami kontrowersyjna, dwuznaczna. Świetnie napisany, humorystyczny tekst o marce będzie dużo częściej udostępniany innym w porównaniu ze sztampową laurką.
  • Odwołuje się do emocji – to nieprawda, że konsumenci wybierają marki ze względu na cenę. Chcą mieć kontakt z tymi, które wywołują w nich najlepiej pozytywne emocje, bawią, wzruszają, motywują do działania.
  • Może być dystrybuowana na różnych polach – czyli nie jest zarezerwowana tylko dla np. folderu reklamowego marki, ale spokojnie może być udostępniana przez konsumentów w mediach społecznościowych czy na własnych stronach, jako wartościowe źródło.

Tworzenie takiej treści się bardzo opłaca, choć niekoniecznie będzie to szybko widoczne po słupkach sprzedaży. Tutaj jednak celem jest zebranie wokół marki grupy lojalnych, oddanych jej klientów, którzy wybiorą jej ofertę nawet pomimo wyższej ceny czy drobnych potknięć wizerunkowych w przyszłości.

Najwięksi już od dawna stawiają na branded content

Opisana przez nas strategia nie jest jeszcze tak rozpowszechniona, jak chociażby „zwykły” content marketing. Minie pewnie jeszcze trochę czasu, zanim zaczną z niej korzystać wszystkie marki inwestujące w swoją widzialność. Póki co branded content z powodzeniem wdrażają liderzy poszczególnych branż – i robią to od lat.

Pierwszym i zdecydowanie najlepszym przykładem jest Coca Cola. To prawdopodobnie najlepiej rozpoznawalna marka na świecie, która w swoich działaniach marketingowych nie skupia się już na sprzedawaniu napoju, bo nie musi tego robić. Świadomość marki jest na tyle duża, że gdybyś wszedł do sklepu na drugim końcu świata, sprzedawca nie znałby innego języka niż ojczysty, a Ty poprosiłbyś go o podanie Coca Coli, to bezbłędnie odczytałby Twoje intencje.

Co zatem robi producent Coca Coli w swoich kampaniach marketingowych? Sprzedaje przyjemne i ważne dla konsumentów wartości, jak radość, przyjaźń, miłość, szczęście, odpoczynek, zabawa. W ten sposób marka jeszcze mocniej wiąże ze sobą konsumentów, bardzo skutecznie przykrywając fakt, że w gruncie rzeczy oferuje produkt, który niszczy zdrowie.

Jeszcze lepiej z wcielaniem branded content w życie radzi sobie marka Red Bull. Choć jej flagowy produkt jest skrajnie niezdrowy i krytykowany, to sama marka zachowuje bardzo mocną pozycję i osiąga doskonałe wyniki finansowe. Wszystko dzięki temu, że udało jej się zbudować wokół siebie pozytywną aurę. Red Bull w kampaniach marketingowych komunikuje takie wartości, jak wolność, swoboda, decydowanie o sobie, niezależność, dobra zabawa czy indywidualizm – a odbiorcy marki tego właśnie oczekują od życia i tak chcą być postrzegani.

Branded content a lokowanie produktu

Obie strategie są często ze sobą mylone, tymczasem istnieją między nimi istotne różnice. W lokowaniu produktu – jak sama nazwa wskazuje – w centrum uwagi znajduje się produkt. Marka inwestująca w takie działania ma pewność, że produkt zostanie zaprezentowany odbiorcom, ale nie ma dużego wpływu na doświadczenia konsumentów. Ot, część z nich pewnie zdecyduje się na zakup, ale część zignoruje przekaz.

Wadą lokowania produktu jest to, że mówimy tutaj o strategii pasywnej, a więc w gruncie rzeczy podobnej do klasycznej reklamy. Marka nie opowiada konsumentom własnej historii, ale dopasowuje się do narracji prowadzonej przez twórcę np. programu telewizyjnego czy serialu.

W branded content chodzi o coś zupełnie innego. Tutaj to marka ma pełną kontrolę nad wywieraniem wpływu na konsumentów, może samodzielnie tworzyć historię, opowiadać ją w taki sposób, jaki najbardziej jej odpowiada. Odbiorca takiej treści jest w 100% skupiony na marce – nie stanowi ona tylko dodatku do wykreowanej scenerii. Dlatego ta strategia, choć bywa droższa i zawsze jest bardziej czasochłonna, w dalszej perspektywie przynosi o wiele lepsze efekty. Co najważniejsze, są one trwałe, a marka ma duże szanse, by na stałe zagościć w świadomości konsumentów.

Jak Ty możesz wykorzystać branded conent w promocji Twojej marki?

Po dobrnięciu do tego miejsca z pewnością myślisz sobie: ale to musi być piekielnie drogie. I tu Cię zaskoczymy. Branded content jest strategią dostępną dla praktycznie każdej marki, ponieważ można ją bez problemu dopasować nawet do relatywnie niskiego budżetu. Wystarczy tylko wybrać odpowiednie narzędzia i rozłożyć poszczególne działania w czasie.

Strategię zaczynamy już na poziomie strony internetowej marki, a szczególnie opublikowanej na niej treści. Teksty opisujące usługi, samą markę i jej dokonania powinny opowiadać jakąś historię, angażować, w mniejszym stopniu skupiać się na przekazie stricte sprzedażowym. Zamiast ciągłego atakowania czytelnika przyciskami CTA (Kup teraz!) lepiej będzie w atrakcyjny sposób przedstawić mu świat i wartości marki. Tak, aby wzbudzić w nim zaufanie i przekonać go, że ma do czynienia z marką/firmą, z którą chce nawiązać relację.

Strategię kontynuujemy na blogu firmowym, który absolutnie nie powinien być siedliskiem treści reklamowych. Stawiamy na artykuły poradnikowe, eksperckie, mocno osadzone w specjalizacji marki, natomiast pokazujące ją, jako zaangażowaną, pomocną, wyznającą ważniejsze wartości niż tylko kasa.

Świetnym miejscem do realizacji strategii branded content są firmowe social media, gdzie można publikować angażujące, atrakcyjne treści, które mają potencjał viralowy. Zamiast kolejnego bezsensowego wpisu o niczym lepiej będzie np. wrzucić zdjęcie z firmowej kuchni pokazujące, jak pracownicy spędzają przerwę. W ten prosty sposób można odbrązowić markę, wywołać pozytywne emocje u odbiorców komunikatu i pokazać, że nie robimy śmiertelnie poważnego biznesu.

Branded content to także te treści, które nie są tworzone specjalnie na potrzeby kampanii. Mamy tutaj na myśli chociażby odpowiedzi na komentarze w mediach społecznościowych czy pod wizytówką w Google. To również odpowiedni styl pisania maili do klientów, przygotowywania ofert, sam wygląd stopki maila czy innych elementów identyfikacji wizualnej marki – wizytówek, logotypu, layoutu strony www.

Wszystkie te działania wpisujące się w strategię branded content można podjąć bez posiadania olbrzymiego budżetu. Nie przyniosą one efektów natychmiast, nie zauważysz dzięki nim wzrostu sprzedaży o 50% w ciągu kwartału. W końcu jednak to się opłaci, bo docelowo zbudujesz markę, którą klienci wybierają z sentymentu, a to jest bardzo silny bodziec zakupowy.

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski