Bannery reklamowe online już nie działają? Hmmm

Data wpisu: 09.09.2019

Przygotowując się do opracowania strategii reklamowej Twojej marki z pewnością natknąłeś się na termin „banner blindness”. Odnosi się on do dość powszechnego zjawiska, czyli niezauważania czy po prostu ignorowania banerów reklamowych online przez internautów. Rzekomo jest to efekt przesycenia reklamą w sieci, która bardziej irytuje, niż angażuje użytkowników. Jest w tym sporo racji, jednak nie zmienia to faktu, że banery reklamowe nadal są i pewnie jeszcze długo będą podstawowym narzędziem e-marketingu. Wciąż mogą też być bardzo skuteczne, o ile zadbamy o prawidłową emisję reklamy. Więcej o tym przeczytasz w naszym poradniku.

Dlaczego internauci nie chcą banerów reklamowych?

Polska jest w czubie listy państw, których obywatele korzystają z adblocków, czyli specjalnych programów blokujących reklamy online. Taką aplikację na swoim komputerze lub urządzeniu mobilnym ma nieco ponad 40% polskich internautów. To już świadczy o tym, że reklamy – zwłaszcza display – bardzo nam przeszkadzają.

Możesz pomyśleć: no ale przecież jest jeszcze 60% internautów, którzy nie korzystają z adblocków, czyli spokojnie można do nich trafić z reklamą. To nie jest takie proste. Wszystko przez wspomniane już zjawisko ślepoty banerowej. Można je porównać do sytuacji, w której ktoś przez całe życie mieszka w obskurnej kamienicy. Z czasem taka osoba przestaje dostrzegać odpadający tynk, śmieci walające się po podwórku i nie zwraca uwagi na fetor w bramie.

Dokładnie tak samo jest z częścią internautów, którzy są już tak przyzwyczajeni do agresywnej reklamy display, że zwyczajnie jej nie dostrzegają. Banery stały się dla nich stałym elementem internetowego krajobrazu.

Najczęstsze powody, dla których internauci blokują reklamy display lub je ignorują:

  • Reklama utrudnia komfortowe korzystanie ze strony – np. zasłania menu;
  • Reklama wyskakuje znienacka, często z dźwiękiem, powodując stres;
  • Reklamowany produkt/usługa kompletnie nie interesują internauty, któremu wyświetlił się banner;
  • Reklamy zaburzają estetykę i układ funkcjonalny strony, przez co trudniej jest się po niej poruszać;
  • Bardzo niska jakość reklamy – zarówno pod względem graficznym, jak i tekstowym;

Internautów możemy więc podzielić na trzy grupy marketingowe:

  • Blokujący reklamy bannerowe.
  • Niedostrzegający reklam display lub świadomie je ignorujący.
  • Zainteresowani treścią reklamową, widzący w niej źródło inspiracji zakupowej.

Jak się pewnie domyślasz, sforsowanie oporu pierwszej grupy jest bardzo trudne i kosztowne, stąd w tym przypadku znacznie rozsądniej będzie sięgnąć po niestandardowe narzędzia e-marketingu (szczególnie dobrze sprawdza się content marketing). Warto natomiast powalczyć o przedstawicieli dwóch pozostałych grup.

Ważne

Twierdzenie, że inwestycja w bannery reklamowe to wyrzucanie pieniędzy w błoto jest skrajnie nieuzasadniona. Display nadal rządzi w sieci – stanowi około 40% wartości tortu reklamowego online.

Co możesz zrobić, aby internauci nie ignorowali Twoich bannerów reklamowych?

Obowiązuje kilka zasad, dzięki którym można znacząco zwiększyć widoczność, a więc zasięg swojej reklamy display w Internecie. Wprowadzenie ich w życie wymaga czasu, wiedzy, sporej inwestycji na początku, ale docelowo pozwoli to ograniczyć koszty reklamy i wyraźnie poprawić jej efektywność.

Pierwsza zasada: pamiętaj o odpowiednim ulokowaniu banneru.

Czy wiesz, że baner reklamowy umieszczony w górnej części strony konwertuje o 150% lepiej niż ten na dole? Czyli: jeśli reklamę znajdującą się tuż nad stopką witryny zobaczy 10 osób, to tę pod menu już 25. Nieprzypadkowo w webdesignie od lat obowiązuje przykaz umieszczania kluczowych elementów i treści na samym szczycie ekranu. Ludzkie oko skupia się na tym obszarze, co angażuje mózg i pozwala lepiej zapamiętać oraz zrozumieć przekaz. Dlatego planując emisję bannerów reklamowych upewnij się, w którym miejscu będą one wyświetlane.

Druga zasada: efekt zaskoczenia.

Warto wiedzieć, że bannery reklamowe nie są wcale współczesnym pomysłem i nie pojawiły się w sieci dopiero po rewolucji internetowej (przełom XX i XXI wieku). Eksperymentowano z nimi już w latach 90. XX wieku. Prowadzone wówczas badania skuteczności tej formy reklamy pokazały, że nawet najprostszy banner był zauważany i zapamiętywany przez niemal co drugiego internautę. Dziś jest to wynik nie do wyobrażenia.

Nietrudno się domyślić, że ówcześni użytkownicy Internetu ulegli efektowi nowości. Nic natomiast nie stoi na przeszkodzie, aby powtórzyć ten schemat w czasach Facebooka. Wciąż można projektować bardzo zaskakujące reklamy display, które swoją kreatywnością i angażującą treścią wręcz zachęcają e-konsumenta do zapoznania się z nimi.

Trzecia zasada: mniej reklamy w reklamie.

Badania użytkowników Internetu jednoznacznie wykazują, że o wiele mniej angażują nas bannery, które kropka w kropkę przypominają zwykłą reklamę – nawet jeśli nie promują treści stricte reklamowej. To bardzo istotna podpowiedź dla firm. Jeśli chcesz przykuć uwagę odbiorcy i zwiększyć zasięg bannerów, postaw na bardzo interesujący projekt, który na pierwszy rzut oka nie będzie przypominać reklamy.

Tę zasadę swego czasu fantastycznie wykorzystała marka Allegro (co prawda w reklamach telewizyjnych) – przypomnij sobie spoty z dziadkiem, który uczył się angielskiego przed odwiedzeniem wnuczki za granicą. Do samego końca można było mieć wrażenie, że jest to jakaś akcja społeczna, a nie reklama.

Czwarta zasada: kontekst.

Bardzo częstym błędem popełnianym przez reklamodawców lub reprezentujące ich agencje jest emitowanie reklamy display dosłownie gdziekolwiek. W efekcie reklamy są źle dopasowane tematycznie do oczekiwań odbiorców i nie trafiają do grupy docelowej. Jest to spowodowane bagatelizowaniem analityki internetowej, która przecież daje nam ogromne pole do popisu w zakresie określenia, kim jest idealny klient marki i gdzie można go znaleźć online. Zawsze chętniej zapoznajemy się z reklamami promującymi coś, co nas interesuje.

Łatwo jest zrzucić słabe efekty kampanii display na karb zjawiska ślepoty banerowej czy obarczyć winą producentów adblocków. W rzeczywistości jednak są to skutki źle prowadzonych działań marketingowych. Marki (także Twoja) muszą się odnaleźć w nowej rzeczywistości i popracować nad jakością swoich reklam – kierunek wskazaliśmy w tym poradniku.

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski