Czym jest brand safety i dlaczego Twoja marka musi zacząć korzystać z tych praktyk?

Klasyczne podejście do reklamy zakłada, że jest ona skuteczna w momencie, gdy pośrednio lub bezpośrednio prowadzi do zwiększenia sprzedaży. Można to sprowadzić do popularnego powiedzenia: nie ważne co mówią, byle mówili. Współczesny marketing zrywa jednak z tą zasadą. Marki zaczęły rozumieć, że równie istotne jest to, jak są postrzegane przez klientów. Sama rozpoznawalność produktu to za mało – liczy się również zaufanie konsumentów. Tak narodziła się idea brand safety, która stanowi zbiór kluczowych praktyk w marketingu największych marek świata. Ty także możesz, a wręcz powinieneś zacząć z niej korzystać.

Bezpieczne reklamowanie marki

Na pewno zdajesz sobie sprawę, że zbudowanie globalnej marki nie jest procesem szybkim i tanim. Największe brandy wydają na to miliardy dolarów, bo wiedzą, że to się im opłaci. Wadą powszechnej rozpoznawalności jest jednak to, że marka znajduje się na świeczniku, a każdy popełniony przez nią błąd jest natychmiast szeroko komentowany. To może się negatywnie odbić na jej wizerunku i tym samym na wynikach sprzedaży.

Wszystkie największe marki przenoszą swoje budżety reklamowe do Internetu – podobnie dzieje się w Polsce (w 2018 roku wydatki na reklamę online przebiły barierę 5 miliardów złotych). Sieć daje, ale potrafi też odebrać. Największym problemem jest często niekontrolowana ekspozycja reklam. Pisząc najprościej: marki emitujące reklamy display (czyli graficzne), wideo i tekstowe (content marketing) nie zawsze mają pewność, jakie treści znajdą się tuż obok.

Jedną z najgłośniejszych „wpadek” zaliczyła firma Samsung. Jej reklama display została wyemitowana na jednym z poczytnych portali. Banner nawiązywał do wakacyjnej atmosfery, ale niestety tuż pod nim znalazły się bardzo kontrowersyjne nagłówki artykułów podejmujących tematy, z którymi Samsung nie chciał mieć nic wspólnego.

Ten problem zrobił się naprawdę poważny, dlatego marki postanowiły na niego zareagować. Reklama, która wyświetla się obok kontrowersyjnych treści lub jest emitowana na obrazoburczym portalu, to poważna rysa na wizerunku marki. Niektóre firmy zaczęły się więc bacznie przyglądać temu, u jakich wydawców są emitowane ich reklamy online.

Najdalej posunęła się firma Procter & Gamble, jeden z największych koncernów świata, potężny reklamodawca. W 2017 roku firma drastycznie obcięła swój budżet na reklamę online do czasu zrewidowania listy wydawców. Nietrudno się domyślić, że cała branża reklamowa wpadła w popłoch, bo z rynku nagle „wyparowało” ładnych kilkadziesiąt milionów dolarów. Dopiero po weryfikacji miejsc emisji reklam i stworzeniu tzw. white list, P&G ponownie ruszyło z promocją swoich marek online. To był przełom.

Brand safety w praktyce

Brand safety zakłada skrupulatne dobieranie miejsc dystrybucji reklam. Marki zobowiązują domy mediowe do weryfikowania wydawców, aby wyeliminować ryzyko pojawienia się ich contentu w towarzystwie niepożądanych treści. Jest to szczególnie ważne w przypadku reklam typu display, które potrafią się wyświetlać w zupełnie przypadkowych miejscach, nie zawsze korzystnych dla reklamodawcy.

Położenie akcentu na brand safety zaowocowało również wzrostem zainteresowania content marketingiem. W przypadku treści pisanych reklamodawcy mają znacznie większy wpływ na to, gdzie są one publikowane. Mogą we własnym zakresie wskazać listę pożądanych portali, których jakość gwarantuje, że wizerunek marki nie ucierpi w wyniku towarzystwa nieodpowiednich treści. Brand safety przynosi również tę korzyść, że wartościowe portale, na których reklamują się marki, cieszą się większym zaufaniem czytelników. W efekcie takie strony są dodawane do białych list, dzięki czemu nie obejmuje ich działanie adblocków.

W brand safety najważniejsze jest to, aby marka nie miała nic wspólnego z treściami, które mogłyby w jakikolwiek sposób godzić w jej wizerunek. Firmy stosujące się do tej praktyki nie wyrażą więc zgody na to, aby ich reklamy czy promujące je teksty były publikowane na portalach niskiej jakości, stronach zapleczowych, stronach o tematyce pornograficznej, hazardowej, rasistowskiej itd. To samo dotyczy mediów społecznościowych. Marki zobowiązują agencje marketingowe prowadzące ich profile do tego, by nie dodawali do znajomych kont, na których podejmuje się kontrowersyjne tematy.

Brand safety dopiero raczkuje i nadal wiele marek, nawet powszechnie znanych, eksperymentuje ze swoim wizerunkiem, często narażając go na szwank. Przykładem z polskiego podwórka była bardzo chybiona strategia marki Tiger, która w swoich mediach społecznościowych prowokowała użytkowników i zapłaciła za to bardzo wysoką cenę (doszło do bojkotu jej produktów).

Jak Twoja marka może korzystać z praktyk brand safety?

Brand safety nie jest zarezerwowane tylko dla gigantów. W rzeczywistości tym wzorcem powinny się kierować wszystkie marki lub firmy, które dopiero swoje marki budują. Z perspektywy małego reklamodawcy (czyli również Twojej firmy) najważniejszy jest przemyślany dobór miejsc publikacji reklamy. Oto kilka podstawowych zasad:

• Nie publikuj reklam na stronach, które podejmują kontrowersyjne tematy
• Połóż większy nacisk na content marketing kosztem reklamy display
• Jeśli kupujesz reklamy display, korzystaj z ich targetowania
• Monitoruj swoją markę w sieci (korzystając np. z narzędzi analitycznych)
• Do publikacji reklam wybieraj wyłącznie zaufane portale, cieszące się dobrą opinią czytelników
• Uważaj, co publikujesz w swoich mediach społecznościowych (szkód może Ci narobić nawet niewinny mem)

Czas najwyższy odejść od schematycznego myślenia, że każda reklama, która dociera do grupy docelowej, jest skuteczna. Obecnie znacznie ważniejsza jest jakość reklamy, która ma ogromny wpływ na postrzeganie marki. Nie reklamuj się gdziekolwiek i jakkolwiek. Reklamuj się dobrze i odpowiedzialnie.