Dobra reklama – jak to właściwie zmierzyć?

Dobra reklama to... I tutaj następuje pauza zwieńczona zawstydzającym milczenie ludzi na co dzień siedzących w branży, którzy nie do końca potrafią to zdanie dokończyć. No bo jak je właściwie dokończyć? Najłatwiej sięgnąć po frazes typu „skuteczna promocja produktu”, „zwiększenie sprzedaży lub rozpoznawalności marki” i tak dalej. Faktem jest natomiast, że nikt nie umie zmierzyć jakości reklamy w czasie rzeczywistym – owszem, są badania, ale one nigdy nie dadzą nam 100% pewności. Jedyna rzetelna weryfikacja przyjdzie później, nierzadko po wielu latach. Tak było z reklamami, które dziś uznajemy za kultowe.

Nieśmiertelne reklamy i slogany

Kojarzycie hasło reklamowe marki Nike? Głupie pytanie, zna je chyba każdy. Kto jako dziecko nie ekscytował się widokiem plakatów z Andre Agassim w charakterystycznej bandamie czy Michaela Jordana w gigantycznych koszykarskich butach z napisem „Just do It” i logiem amerykańskiego producenta? To jest dopiero hasło! Brzmi fantastycznie, nawet po polsku. „Po prostu to zrób” - mocny, jasny i motywujący przekaz, którego nie powstydziłby się żaden coach biznesu.

Aż trudno w to uwierzyć, ale hasło Nike ma już ponad 25 lat! To w reklamie wieczność, a jednak slogan nadal jest używany. To pierwszy przykład doskonałej kreacji reklamowej, która swoją prawdziwą siłę pokazuje nawet po wielu latach. Czy ktoś wie, jakie jest hasło Adidasa? Pumy? Umbro? New Ballance? No właśnie – te marki nie miały takiego szczęścia jak Nike lub takiego nosa przy wybieraniu agencji reklamowej.

Nasi też potrafią

Przykładem z polskiego podwórka są absolutnie kultowe reklamy napoju Frugo, które kilkanaście lat od premiery wciąż należą do najchętniej odtwarzanych na YouTube. Fenomen, który jednak nie wziął się z przypadku – w końcu za kreację odpowiadał duet Zaniewski-Przybora. 

Znamienne jest to, że napój wracając na rynek po wielu latach od zaprzestania jego produkcji, praktycznie z miejsca mógł liczyć na dużą popularność. Wciąż bowiem działał efekt hasła „No to Frugo” z lat 90. i mnóstwo osób, które wtedy miały po naście lat, dziś sięgnęło po odświeżone Frugo ze zwykłego sentymentu. Nowej kreacji wystarczyło więc tylko nie zepsuć.

Świeższe reklamy, które prawdopodobnie przejdą do historii

Oczywiście w dalszym ciągu powstaje wiele fantastycznych reklam, które mają wszelkie predyspozycje, aby za kilka lat dołączyć do kanonu kreacji. Przykład? Jest ich sporo. Warto na pewno wspomnieć o świetnej serii reklamówek dla marki Old Spice („Siedzę na koniu”) czy batonu Snickers (z hasłem, które weszło już do języka potocznego, a więc: „Zaczynasz gwiazdorzyć”).

Przykłady naprawdę świetnych reklam można mnożyć, ale nie o to chodzi. Nas przecież interesuje, co je wszystkie łączy? Tutaj należy zapamiętać 3 słowa – absolutnie podstawowe dla każdego twórcy reklamy:

• Uniwersalność – przede wszystkim czasowa. Świetna reklama powinna taką być dziś, jutro i za 10 lat.
• Kreatywność – z akcentem na warstwę językową (hasło, dialogi).
• Trafność – reklama musi idealnie trafiać w oczekiwania grupy, do jakiej jest adresowana. „Just do It” pieści uszy zarówno profesjonalnego sportowca, jak i amatora truchtającego po osiedlu.

Niby proste, ale niesamowicie trudne do zrealizowania. Nie wierzycie? Spróbujcie sami – czas, start!