Mantra marki, czyli jak wpływać na emocje klientów podzielających te same wartości?

Termin „mantra marki” ukuł Kevin Keller, jeden z najlepszych ekspertów od brandingu. W jego interpretacji mantra to granice marki, w których zawiera się jej wyjątkowość. Można się również spotkać z pojęciem „esencji marki”, jednak w gruncie rzeczy chodzi dokładnie o to samo: o wywoływanie w klientach określonych emocji poprzez zaakcentowanie wartości stojących za marką, a podzielanych przez jej grupę docelową.

Czym dokładnie jest mantra marki? Dlaczego jej opracowanie jest tak ważne? Jak się za to zabrać? Zapraszamy do lektury naszego poradnika.

Mantra marki to jej osobowość

Aby zrozumieć, czym tak naprawdę jest mantra marki, zastanów się szybko nad tym, jakich określeń użyłbyś do opisania swojej osobowości. Następnie poproś o to samo partnera czy kogoś znajomego i sprawdź, czy te opinie się pokrywają. Jeśli tak, to znaczy, że Twoje postrzeganie siebie jest spójne z tym, jak widzą Cię inni – czyli idealnie.

W przypadku marek biznesowych bardzo różnie z tym bywa. Można wręcz napisać, że większość przedsiębiorców ma zupełnie inne mniemanie o swojej marce od tego, jak w rzeczywistości widzą ją klienci. Ten zgrzyt może mieć poważne konsekwencje i uniemożliwić konsumentom identyfikowanie się z marką, a tym samym obdarzenie jej zaufaniem.

To warto wiedzieć

Badanie „Meaningful Brands” przeprowadzone przez Havas Group wykazało, że aż 75% konsumentów preferuje kupowanie od marek, które podzielają te same wartości.

Najgorszy scenariusz to ten, w którym marka kojarzy się konsumentom z… niczym. Nie ma żadnego wizerunku, nie budzi żadnych emocji, nie można o niej nic sensownego powiedzieć. Takie marki utrzymują się na powierzchni wyłącznie dzięki walce cenowej z konkurencją, a nie o to chodzi w budowaniu trwałego i zyskownego biznesu.

Dlatego celem każdej marki powinno być zdefiniowanie siebie, a następnie przekonanie grupy docelowej, że ta definicja jest prawdziwa. Tym właśnie jest mantra marki, czyli wąski zbiór skojarzeń jednoznacznie odwołujących się do danej marki, określających jej wartości czy wręcz – pisząc metaforycznie – duszę.

Przykłady marek, które mają swoją mantrę

Takich marek można wymienić wiele – znasz je, lubisz, kupujesz ich produkty, często stanowią dla Ciebie pierwszy wybór, nawet jeśli konkurencja jest tańsza. Kilka przykładów, które pozwolą Ci jeszcze lepiej zrozumieć istotę mantry marki, znajdziesz poniżej:

• Apple – mantrą tej marki jest innowacyjność, chodzenie pod prąd, technologiczna rebelia. Na tym Apple zbudowało swoją przewagę nad wielkim rywalem, czyli Microsoftem.
   
• Polo Ralph Lauren – to najlepszy przykład luksusowej marki odzieżowej, która przekonała konsumentów, że może być również marką codzienną, lifestyle’ową. Jej mantra jest unikalna w skali całej branży modowej – to sukces życiowy i finansowy, cieszenie się życiem, swoboda w dostępie do przyjemności doczesnych, spełniony „American Dream”.
   
• BMW – niemiecki koncern motoryzacyjny na swoją mantrę wybrał czerpanie przyjemności z jazdy. Jest to dość oryginalne podejście, które pozwoliło BMW wyróżnić się na tle innych luksusowych marek samochodowych. Bawarska marka ma to, czego nie ma np. Lexus – w przypadku japońskiej marki bardzo trudno jest jednoznacznie wskazać jej mantrę, pewnie ze względu na zbyt silne związki z o wiele mniej prestiżową Toyotą.
   
• Nike – marka producenta odzieży sportowej ma interesującą mantrę, ponieważ budzi skojarzenia z przekraczaniem własnych granic, pokonywaniem słabości, pokazywaniem całemu światu, że potrafimy. To atrakcyjne wartości dla przeciętnego konsumenta uprawiającego sport na poziomie amatorskim.
   
• Netflix – mantrą tej marki jest przede wszystkim dostępność. Netflix, w odróżnieniu od innych platform streamingowych, działa na każdym Smart TV, laptopie, tablecie czy smartfonie, co zapewniło marce globalną ekspansję i pozwoliło utożsamić się z nią konsumentom mniej obeznanym z technologiami, chcącym po prostu obejrzeć jakiś serial bez kombinowania z uzyskaniem dostępu.
   

Słowo-klucz: autentyczność

Wybierając mantrę marki bezwzględnie trzeba się upewnić, że nie jest to wynik wyłącznie jakiejś analizy nastrojów konsumenckich, ale rzeczywisty fundament zbudowany z wartości wyznawanych przez markę. Klienci momentalnie wyczują fałsz, co będzie mieć fatalny wpływ na wizerunek danego brandu i stanie na drodze do uzyskania lojalności kupujących.

Jeśli założyłeś firmę ponieważ wiedziałeś, że jesteś w stanie dać klientom lepszą jakość obsługi, większe zaangażowanie czy coś lepiej dopasowanego do ich potrzeb, to akcentuj te wartości na każdym kroku, co pozwoli osiągnąć efekt mantry marki. Nie wymyślaj jednak niczego, w co sam nie wierzysz.

Zobacz. Marka Land Rover jednoznacznie kojarzy się z wolnością i bezkompromisową wytrzymałością, prawda? Gdy w pewnym momencie producent zaczął promować swoją ofertę odwołując się do luksusu, to klienci tego nie kupili. Fani marki się od niej odwrócili, a nie udało się też „podkraść” klientów, którzy do tej pory wybierali rdzennie luksusowe marki motoryzacyjne. W efekcie Land Rover stanął nad przepaścią i koncern musiał stworzyć submarkę – Range Rover.

Tego błędu nie popełnił natomiast Fiat przejmując legendarną markę Jeep. Cała narracja budowana wokół nowych modeli odwołuje się właśnie do swobody, przekraczania granic, a nie do luksusu czy ekonomii, czego klienci tej marki nie oczekują.

Dlatego pamiętaj: bądź autentyczny i tak też kreuj mantrę Twojej marki.

Dlaczego warto opracować mantrę marki?

Marki, które mają własną mantrę, wywołują określone emocje u konsumentów. To dostateczny argument, aby wybierać ich ofertę i przedkładać ją nad to, co proponuje konkurencja. Mantra pomaga w zdobyciu lojalności klientów, a tym samym ma realny wpływ na wyniki sprzedaży.

Gdy ustalisz już, z jakimi wartościami ma się kojarzyć Twoja marka, to sam zobaczysz, że wynikają z tego bardzo konkretne korzyści. Do najważniejszych zaliczymy:

• Dużo łatwiejsze i bardziej precyzyjne opracowanie całej strategii marketingowej – masz już źródło, do którego możesz się odwoływać we wszystkich materiałach reklamowych, w treściach dystrybuowanych w ramach content marketingu, w sloganie i innych hasłach reklamowych etc.
   
• Wyróżnienie się na tle konkurencji – gdy masz mantrę, to masz też coś, co wyróżnia Twoją markę na rynku. Dla klientów będzie to powód, dla którego powinni wybrać właśnie Twoją ofertę.
   
• Zdobycie zaufania klientów – jeśli mantra Twojej marki odnosi się do wartości podzielanych przez przedstawicieli grupy docelowej, to musisz coś naprawdę poważnie zepsuć, aby nie doszło do konwersji (w tym sprzedaży).
   

Jak opracować mantrę marki? Najlepsze praktyki

Przede wszystkim nie myśl, że zrobisz to szybko, na kolanie, podczas przerwy na kawę. Mantra jest tym, co definiuje Twoją markę na lata, a może już na zawsze. Dlatego podejdź do sprawy poważnie i – o czym wspomnieliśmy wcześniej – uczciwie.

Punktem wyjścia do opracowania mantry marki jest zastanowienie się nad tym, jakie wartości stojące za Twoją marką mogą być istotne dla klientów. Skup się na dwóch-trzech elementach, ponieważ mantra musi być prosta i budzić jednoznaczne skojarzenia. Nie wybieraj oczywistości, ale raczej coś naprawdę oryginalnego. Na przykład: jeśli wprowadzasz na rynek markę butów trekkingowych, to pomyśl, czy nie możesz obiecać klientom ich dożywotniej trwałości i wokół tego zbuduj całą narrację.

Bardzo ważnym kryterium dobrej mantry marki jest jej ponadczasowość. Już na tym etapie powinieneś wiedzieć, jak Twoja marka może się rozwinąć w przyszłości, czyli mieć plan ekspansji. Nie może być tak, że dziś chcesz wywoływać u klientów skojarzenia z luksusem, po czym za 2 lata marka zacznie rabatować swoje produkty o 70%.

Staraj się naprawdę mocno wyróżnić. Tutaj kłania się nam już sam proces budowania marki i znajdywania dla niej rynkowej niszy. Im bardziej unikalna oferta marki, tym łatwiej będzie przekonać klientów, że wpisuje się ona w ich indywidualne oczekiwania. Przykładowo: Volvo nie próbuje na siłę przekonywać klientów, że jest równie luksusowe jak Mercedes. Zawsze jednak podkreśla swoje bezkompromisowe podejście do bezpieczeństwa, dlatego klient, który traktuje tę kwestię priorytetowo, wybierze Volvo.

Na koniec podkreślmy jeszcze, że wykreowanie mantry marki jest szalenie trudnym zadaniem, ale podjęcie tego trudu w ujęciu długofalowym z pewnością Ci się opłaci. Mantra zagwarantuje spójność wizerunku, komunikacji i oferty, dzięki czemu będziesz w stanie zbudować markę na lata, która z pewnością zaskarbi sobie lojalność klientów.