Czym ryzykujesz, gdy całkowicie zdasz się na AI w procesie tworzenia treści biznesowych?

Nie mamy żadnych wątpliwości, że sztuczna inteligencja (AI) będzie game changerem na rynku usług marketingowych. Nie widzimy w niej jednak zagrożenia dla setek tysięcy osób, które dziś poświęcają mnóstwo czasu i energii na tworzenie angażujących treści, kreatywnych projektów graficznych czy linijek kodu. AI stanie się kluczowym, ale wciąż tylko narzędziem do wdrażania i prowadzenia kampanii marketingu internetowego.

Oczywiście aktualny hype wokół ChatGPT czy Bard od Google to dobry pretekst do tego, aby trochę postraszyć marketingowców wizją rychłej utraty pracy. Zetknęliśmy się już nawet z przypadkami, gdzie przedsiębiorcy wypowiedzieli umowy na świadczenie usług z zakresu pozycjonowania i content marketingu, zastępując je darmowymi (i tym samym bardzo kuszącymi) narzędziami do generowania treści. Z perspektywy czasu te decyzje na pewno się nie obronią.

W tym artykule rzeczowo, bez emocji wyjaśniamy, czym ryzykuje marka, która ulegnie zauroczeniu technologią AI i całkowicie zda się na nią w procesie tworzenia treści biznesowych.

Marketerzy nie polecają ślepego polegania na AI

Jakiś czas temu na Twitterze przeprowadzono ankietę, w której zapytano marketerów, przede wszystkim przedstawicieli branży SEO, czy będą rekomendować swoim klientom korzystanie z treści pisanych przez AI.

Aż 66% głosów było krytycznych, co oznacza, że blisko 7 na 10 marketerów na tym etapie odradza poleganie na tekstach generowanych przez aplikacje typu ChatGPT. Ciekawość oczywiście jest, testy trwają, natomiast na ten moment chodzenie na skróty przy tworzeniu treści – również tych na potrzeby kampanii SEO (a więc średniej jakości) - wydaje się być złą strategią.

Generatory treści mogą produkować bardzo poprawne teksty. I tylko tyle

AI już dziś naprawdę potrafi zaskoczyć jakością wygenerowanego tekstu, przy czym trzeba podkreślić, że nie zawieszamy jej zbyt wysoko poprzeczki. To trochę tak, jak z dzieckiem, które chwalimy za to, że włożyło klocek do poprawnej formy.

Teksty tworzone przez AI są do bólu poprawne, ale nie mogą nikogo zachwycić. Są również powtarzalne, dlatego mogą być bazą do pisania znacznie bardziej rozbudowanych treści, za co jednak musi już odpowiadać doświadczony content writer.

Znów sięgnijmy po obrazową analogię. Tekst od AI jest jak wino Amarena – pijalne, tanie, no i spełnia swoje zadanie, czyli „kopie”. Jeśli jednak chcemy się delektować smakiem i zrobić wrażenie na gościach, to potrzebujemy czegoś z nieco wyższej półki.

Wielkie ryzyko tworzenia stronniczych treści

ChatGPT i inne aplikacje AI bazują na modelach matematycznych. Nie myślą, nie analizują, nie wyciągają wniosków, nie opierają się na żadnym kontekście. Ich praca jest odtwórcza i zaprogramowana. Wiąże się z tym poważne, a nagminnie bagatelizowane ryzyko, czyli tworzenie treści pod tezę, zgodnie z oczekiwaniami twórcy danego modelu.

Czyli: to, jakich słów i konstrukcji semantycznych używa ChatGPT nie jest ani trochę przypadkowe. Daje to olbrzymie pole do manipulacji, na przykład w zakresie tworzenia milionów tekstów o podtekście rasistowskim, ksenofobicznym, seksistowskim itd.

Brak kontroli nad tekstami tworzonymi przez sztuczną inteligencję może skutkować tym, że marka zacznie korzystać z treści kompletnie niezgodnych z jej wartościami, przez co będzie tracić klientów i – co gorsza – wizerunek.

Błędy, które podważają zaufanie do marki

Ktokolwiek zdecyduje się korzystać z tekstów tworzonych przez AI, zwłaszcza na potrzeby kampanii content marketingowej, powinien zdać sobie sprawę z ważnej cechy sztucznej inteligencji: obecnie nie umie ona oddzielić prawdy od fałszu.

Wszystko, co „wie” AI, zostało przez nią znalezione w Internecie, a jest rzeczą oczywistą, że w sieci roi się od fałszywej czy zwyczajnie idiotycznej narracji oraz nieprawdziwych informacji. Istnieje zatem wysokie ryzyko, że merytoryczny tekst napisany przez ChatGPT i podobne narzędzia będzie zawierać błędy, w tym dyskwalifikujące promowaną markę w oczach klientów, a tym bardziej ekspertów.

Olbrzymie zaangażowanie w weryfikację treści stworzonych przez AI

Sztuczna inteligencja może bardzo ułatwić prowadzenie kampanii content marketingowej, nie wspominając już o procesie pozycjonowania. Wciąż jednak – z opisanych wyżej przyczyn – wymaga kontroli ze strony człowieka.

Spodziewamy się, że w ciągu kilku lat prawdziwym hitem na rynku pracy będą kwalifikacje z zakresu obsługi narzędzi AI, w tym tworzenia wartościowych tekstów z wykorzystaniem treści generowanych przez aplikacje typu ChatGPT. AI nie może funkcjonować bez nadzoru i to się w przewidywalnej przyszłości nie zmieni (pamiętajmy również o ryzyku plagiatowania treści).

Treści tworzone przez AI nie sprawdzą się w marketingu relacji

Warto znać różnicę między tekstami na potrzeby SEO, a tymi tworzonymi na potrzeby kampanii content marketingowej. Niestety, SEO-wcy skutecznie zamglili pojęcie jakościowego contentu, wmawiając swoim klientom, że dobry artykuł to taki, który zawiera słowa kluczowe w odpowiednim zagnieżdżeniu (no i jest oczywiście tani).

Przypomnijmy zatem, że w content marketingu nie chodzi o to (a na pewno nie przede wszystkim), aby strona marki wyświetlała się wysoko w Google na przypadkowe zapytania, ale by przyciągała wartościowy ruch, osoby szukające właśnie tego, co oferuje dana marka, gotowe zapłacić więcej za kluczowe dla nich poczucie otrzymania jakościowego produktu dostarczonego przez ekspertów w danej dziedzinie. Nie zapominajmy więc o kluczowym celu content marketingu: budowania zaufania i eksperckiego wizerunku marki. 

AI nie potrafi tworzyć takich treści. Trudno jest tutaj nawet mówić o „pisaniu artykułów” przez sztuczną inteligencję. ChatGPT i tym podobne generują teksty, które nie wyróżniają się ani unikalnym stylem, ani rzadką wartością merytoryczną. Nie angażują czytelnika, nie przemycają specyficznych wartości danej marki, w żaden sposób nie wyróżniają jej na tle konkurencji.

Z takimi tekstami, a tym samym z marką, która jest w nich obecna, trudno jest się identyfikować. Powszechnym błędem jest zrównywanie czytelników z bezdusznym algorytmem wyszukiwarki (co chronicznie wmawiają swoim klientom agencje SEO). Gdyby rzeczywiście nikt nie czytał artykułów pisanych w ramach kampanii content marketingowych, to moglibyśmy się zgodzić, że AI w 100% zastąpi żywych twórców. Tak jednak nie jest, o czym świadczy ogromne zainteresowanie wartościowym contentem, poradnikami, recenzjami i tzw. explaining content.

Zapamiętaj

Teksty od AI nie sprawią, że klienci pokochają Twoją markę.

AI tak, ale z rozsądkiem

Na koniec wyraźnie podkreślmy, że nie jesteśmy przeciwnikami AI. Ten artykuł nie jest elegią w obronie miejsc pracy zajmowanych przez ludzi, którzy mogą czuć się zagrożeni dynamicznym rozwojem narzędzi marketingu opartych o sztuczną inteligencję.

W Soluma Interactive od pewnego czasu testujemy aplikacje klasy ChatGPT i planujemy zacząć z nich korzystać przy realizacji kampanii na rzecz klientów, ale wyłącznie do tworzenia typowych treści SEO, od których nikt nie oczekuje jakości i przyciągającego stylu.

AI może znacząco zwiększyć wydajność agencji marketingowych, w szczególności content marketingowych, natomiast wbrew kasandrycznym przewidywaniom nie wymiecie ich z rynku. Wciąż jest bardzo duże zapotrzebowanie na jakościową treść, której AI po prostu nie jest w stanie stworzyć w wyizolowaniu od charakteru marki, jej filozofii, pozycji rynkowej, a także grupy docelowej, do której dana treść jest adresowana.

Zgadzamy się natomiast z twierdzeniem, że AI drastycznie zmniejszy zapotrzebowanie na treści niskiej jakości, ponieważ ChatGPT już teraz potrafi tworzyć takie teksty na solidnym poziomie i w czasie kilkudziesięciu sekund, a więc w tempie nieosiągalnym dla człowieka.

Podsumowując: przewidujemy, że z AI w marketingu ostatecznie będzie dokładnie tak samo, jak z robotyzacją przemysłu. Początkowo straszono masowymi zwolnieniami i wielkim bezrobociem, natomiast w rzeczywistości maszyny zastąpiły najgorzej wykwalifikowanych pracowników, którzy po prostu przeszli na inne stanowiska. Zwiększyła się natomiast rola osób posiadających specjalistyczne, rzadkie kwalifikacje.