Data wpisu: 24.09.2020

UX i SEO: idealny związek, z którego narodzi się wysoka pozycja strony w Google

User Experience, w skrócie UX, to termin, który funkcjonuje już od lat 70. XX wieku. Mimo to nadal uchodzi za coś nowoczesnego, a w ostatnim czasie zaczął nawet być „trendy”. Wszystko dzięki Google, które przy okazji aktualizacji swojego słynnego już algorytmu RankBrain (uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja) położyło znacznie mocniejszy akcent właśnie na użyteczność stron internetowych. W ten oto sposób powstał ścisły związek pomiędzy UX a SEO, z czego jednak nadal nie wszyscy właściciele witryn zdają sobie sprawę.

Usability, czyli użyteczność strony internetowej jest czynnikiem rankingowym – ma zatem wpływ na to, jak wysoko w wyszukiwarce znajdzie się Twoja witryna. To nie wszystko: UX ma również bezpośrednie przełożenie na konwersję (sprzedaż, pozyskanie ruchu, zdobycie wartościowych linków). Przeczytaj cały artykuł i dowiedz się, jak istotny jest związek pomiędzy użytecznością i funkcjonalnością strony a jej pozycjonowaniem.

Zacznijmy od podstaw. Czym jest UX?

Być może spotkałeś się już z różnymi definicjami zjawiska User Experience. Najczęściej sprowadza się je do użyteczności, czyli Usability, jednak naszym zdaniem to zdecydowanie zbyt wąski punkt widzenia.

W naszej ocenie UX jest całym zbiorem doświadczeń użytkownika z kontaktu czy to ze stroną, czy z blogiem, czy z portalem społecznościowym, czy jakimkolwiek innym produktem, systemem, aplikacją, usługą.

Aby uprościć sprawę posłużymy się przykładem.

Kiedy jedziesz na wymarzone wakacje w nowe miejsce, to zawsze masz duże oczekiwania. Chcesz wypocząć, zobaczyć coś pięknego, spędzić fajnie czas z rodziną, zapomnieć o pracy i codziennych obowiązkach. Na urlop wybierasz się samolotem. W drodze na lotnisko łapiesz gumę. Na terminal wpadasz w ostatniej chwili i dowiadujesz się, że lot jest opóźniony o 3 godziny. W końcu udaje Ci się dotrzeć do hotelu, ale niestety w pokoju nie działa klimatyzacja, pod prysznicem czai się grzyb, a recepcjonista najwyraźniej nie ma ochoty, aby Ci w jakikolwiek sposób pomóc.

Po takim początku przestaną mieć znaczenie widoki, ciepła woda w morzu, pyszne jedzenie i super atmosfera. Twoje doświadczenie jest już na tyle złe, że nie jesteś w stanie w 100% cieszyć się z wakacji. Gdy będziesz opowiadać o wyjeździe znajomym, to na pewno wspomnisz o tych nieprzyjemnych wpadkach. W głowie będziesz mieć też myśl, że zmarnowałeś upragniony urlop, co wywoła frustrację.

Oczywiście trochę przejaskrawiamy, ale całkiem podobne odczucia ma użytkownik strony internetowej, który nie znajduje na niej tego, czego szukał, nie może się po niej wygodnie poruszać, ma problem ze zrozumieniem, czego właściwie dotyczy oferta. Poziom frustracji będzie tym większy, im więcej użytkownik obiecywał sobie po wizycie na stronie, zwabiony na przykład atrakcyjnym tytułem witryny w wyszukiwarce Google czy po wyszukaniu jej dzięki słowom kluczowym.

W ten sposób powoli wkraczamy już na poletko SEO, ale zanim zajmiemy się pokazaniem wspólnych elementów, musimy jeszcze wyjaśnić, że UX stanowi dziś punkt wyjścia do projektowania stron internetowych. Tworząc koncepcję witryny, obmyślając jej poszczególne elementy (nawet najdrobniejsze) trzeba cały czas odpowiadać sobie na pytania:

  • Czy to spodoba się użytkownikom?
  • Czy ten element nie będzie przeszkadzać w znalezieniu tego, czego szuka użytkownik?
  • Czy to na pewno dobry sposób na zachęcenie użytkownika do kontaktu?
  • Czy tak zbudowany koszyk przyspieszy ścieżkę zakupową (w przypadku sklepów online)?
  • Czy te elementy nie spowolnią działania strony?
  • Czy możemy zrezygnować z danej funkcjonalności, aby uprościć layout witryny i tym samym ułatwić użytkownikowi odnalezienie się na niej?
  • Czy ten tekst rzeczywiście odpowiada na wszystkie pytania odbiorcy oferty?
  • Czy ten nagłówek sprawi, że użytkownik zechce zostać na stronie?

Jak widzisz UX ma wpływ na dosłownie każdy detal i determinuje wybory web designerów odpowiedzialnych za wygląd, funkcjonalność i zawartość strony internetowej. Bo czym tak naprawdę jest witryna? Narzędziem, z którego korzystanie ma być łatwe, przyjemne, intuicyjne i to niezależnie od stopnia zaawansowania użytkownika.

Pod tym względem strona internetowa nie różni się od niczego, co jest tworzone dla ludzi. UX jest podstawą projektowania mebli, przystanków autobusowych, samochodów, dosłownie wszystkiego. Czy myślisz, że iPhone zrewolucjonizowałby branżę elektroniki użytkowej, gdyby jego pierwsi nabywcy nie wpadali w zachwyt mówiąc do siebie: „kurczę, ale to jest proste, wcale nie tęsknię za fizyczną klawiaturą!” Jasne, że nie.

Co ma UX do SEO?

W odróżnieniu od UX, SEO jest terminem doskonale znanym wszystkim właścicieli stron internetowych. Nie ma już chyba przedsiębiorcy, który nie inwestowałby w tzw. pozycjonowanie swojej witryny. Co z tego, skoro większość źle się za to zabiera.

Nowoczesne, skuteczne pozycjonowanie nie może być oderwane od UX. Szczęśliwe minęły czasy, kiedy każda „strategia” SEO opierała się na maniakalnym upychaniu słów kluczowych, gdzie się tylko da, kupowaniu podejrzanych linków (byle dużo!) i publikowaniu bezwartościowych, bełkotliwych tekstów na stronach zapleczowych. Dziś takie działania są nie tylko nieefektywne, ale wręcz szkodliwe, bo Google od kilku lat ostro je tępi.

PageRank, a wcześniej także słynne algorytmy Panda i Pingwin, całkowicie zmieniły zasady gry. SEO stało się znacznie szerszym pojęciem, w którym mieszczą się elementy czysto techniczne (np. czas ładowania się strony, poprawność wyświetlania wszystkich elementów, responsywność), content (wyłącznie ten wartościowy) oraz właśnie UX.

User Experience ma niebagatelny wpływ na SEO strony, ponieważ w dużej mierze decyduje o konwersji, czyli o tym, czy użytkownik podjął na stronie oczekiwane przez nas działania – na przykład wypełnił formularz kontaktowy. Zrobi to, jeśli znajdzie na stronie te informacje, po które na nią zajrzał. Jeśli nie, szybko opuści witrynę, zwiększając tym samym współczynnik odrzuceń, który bardzo szkodzi SEO strony (dla Google jest to sygnał, że nie powinno wysoko pozycjonować witryny w wynikach wyszukiwania, skoro większość użytkowników opuszcza ją po kilku sekundach).

Strona, przy której projektowaniu zadbano o UX, będzie lepiej się pozycjonować również dlatego, że użytkownicy spędzają na niej więcej czasu. Czytają więcej tekstów, odwiedzają więcej podstron, korzystają z różnych elementów, jak wspomniany formularz kontaktowy. Roboty Google widzą to tak: ta strona jest wartościowa, skoro tak mocno angażuje użytkowników. Trzeba więc podnieść jej ranking.

Kolejnym obszarem, w którym przenikają się UX i SEO jest szybkość wczytywania się strony. Projektując witryny internetowe dla naszych klientów zwracamy baczną uwagę na ten aspekt, ponieważ można łatwo przegapić moment, w którym strona będzie już przepełniona elementami niekoniecznie poprawiającymi użyteczność, za to znacznie obciążającymi serwer. Tymczasem czas wczytywania się strony jest dziś jednym z ważniejszych czynników rankingowych.

Na szczęście podstawową zasadą UX w web designie jest: im prościej, tym lepiej. Nie ma zatem potrzeby umieszczania na stronie tytułowej np. filmików odtwarzanych w tle czy ciężkich sliderów.

Te elementy nie mają żadnego wpływu na decyzję zakupową użytkownika, niepotrzebnie rozpraszają uwagę i nie wnoszą nic poza tym, że są ładne czy efektowne. Można i trzeba się ich pozbyć na rzecz na przykład sugestywnego hasła reklamowego w formie nagłówka, które na dzień dobry „kupi” klienta, wyjaśni mu, o czym jest ta strona i zachęci go do zapoznania się z pełną ofertą. Strona będzie się wczytywać szybciej, UX pofrunie w stratosferę, a Google będzie wiedzieć, że warto polecać tę witrynę kolejnym użytkownikom.

SEO i UX znajdują również „wspólny język” na poziomie linkowania wewnętrznego. Jest ono bardzo korzystne z punktu widzenia pozycjonowania witryny, ale także poprawia nawigację, ułatwia poruszanie się po stronie, zatrzymuje na niej użytkownika na dłużej – co już buduje jego pozytywne doświadczenia.

Nie należy natomiast linkować byle jak. Częstym błędem, bezpośrednio uderzającym w UX, jest nieprawidłowe tytułowanie linków (anchor text). Nazwa linku zawsze musi być związana z linkowaną treścią, a więc na przykład zawierać tytuł artykułu, do którego chcemy odesłać użytkownika (zamiast wciąż eksploatowanego „Czytaj więcej”). To wpływa korzystnie na UX, a tym samym na SEO.

Content zgodny z UX

Królem czynników rankingowych jest oczywiście content (nieprzypadkowo obowiązuje zasada Content is King). Żadne techniczne sztuczki nie pomogą stronie w osiągnięciu wysokiej i – o czym się często zapomina – trwałej pozycji w wyszukiwarce, jeśli zaniedbamy kwestię wartościowej treści. Okazuje się natomiast, że tworzenie tekstów na stronę również powinno przebiegać w zgodzie z zasadami UX.

Pisząc na przykład artykuł na firmowy blog nie powinniśmy myśleć tylko o tym, aby zwabić czytelnika na stronę atrakcyjnym tytułem zawierającym słowa kluczowe. Naszym celem powinno być to, aby przeczytał on cały tekst, poczuł satysfakcję z odnalezienia w nim wartościowych informacji, a następnie zabrał się za czytanie kolejnych artykułów. Idealnie byłoby, aby został na stronie, zapoznał się z ofertą i – wiedząc już, że ma do czynienia z ekspertami – wysłał formularz kontaktowy (znajdujący się pod artykułem) lub dokonał zakupu.

Taki scenariusz na pewno się nie zrealizuje, jeśli przy tworzeniu contentu będziemy skupiać się wyłącznie na SEO, a zbagatelizujemy UX. Wówczas teksty będą mało wartościowe, pisane „pod frazy”, nie zbudują też eksperckiego wizerunku marki przedsiębiorstwa. Co z tego, że ściągniemy na stronę ogromny ruch, skoro nie przełoży się on na konwersję?

Teksty publikowane na stronie muszą budować pozytywne doświadczenie użytkownika. Dotyczy to nie tylko bloga, ale też treści ofertowych, opisów produktów, nagłówków czy kompletnie lekceważonego meta description.

Meta description to krótki tekst, jaki wyświetla się pod tytułem strony w wyszukiwarce. Nie ma on żadnego wpływu na SEO, dlatego agencje reklamowe specjalizujące się w pozycjonowaniu stron w ogóle nie zwracają na to uwagi, umieszczając tam cokolwiek – najczęściej automatycznie wygenerowany fragment treści ze strony docelowej. To poważny błąd przeciwko UX.

Użytkownicy przed kliknięciem w link polecony im przez wyszukiwarkę mogą chcieć przeczytać meta description, aby upewnić się, że znajdą na danej stronie te informacje, których szukają. Mamy więc tutaj unikalną okazję, aby utwierdzić użytkownika w przekonaniu, że warto zajrzeć na naszą witrynę. Należy zatem przygotować atrakcyjny tekst zachęcający do kliknięcia w link.

Uwaga jednak!

Nie ulegamy pokusie pisania czegoś, co nie znajduje potwierdzenia w faktach.

Jeśli w meta description napiszemy, że na stronie użytkownik znajdzie odpowiedź na pytanie „Jak wymienić olej w samochodzie”, a w rzeczywistości trafi na stronę sklepu, na której może tylko kupić olej, to poczuje się oszukany. Natychmiast opuści witrynę, Google odnotuje odrzucenie, a to znów negatywnie wpłynie na SEO.

Pogodzenie zasad SEO z UX

Nie zawsze jest tak, że można łatwo połączyć obie tak ważne dla strony kwestie. Niejednokrotnie w zespole Soluma Interactive projektującym witrynę dla klienta dochodzi do napięć pomiędzy specjalistami od SEO a web designerami. Ci pierwsi, co oczywiste, chcą znaleźć miejsce na słowa kluczowe, a tym drugim niekoniecznie pasuje to do koncepcji.

Dobrym przykładem będzie tutaj projektowanie menu – fundamentalnego elementu wpływającego na UX. Wiadomo, że powinno być ono możliwe jak najprostsze, aby nie przytłaczało i umożliwiało użytkownikowi łatwe, szybkie znalezienie potrzebnej informacji. W menu warto natomiast używać takich nazw kategorii, jakie potencjalnie będą wpisywane w wyszukiwarce przez klientów. Nie zawsze mamy na to miejsce.

Trzeba tutaj po prostu znaleźć złoty środek. Jeśli użycie długiej nazwy byłoby dobre dla SEO, ale niekorzystne z punktu widzenia UX, to niestety, ale wygrywa to drugie – ważniejsze jest to, aby menu było czytelne, bo to wpływa na pozytywne doświadczenia użytkownika, a już szczególnie przeglądającego stronę na urządzeniu mobilnym. Nic natomiast nie stoi na przeszkodzie, aby rozbudowane frazy umieścić w opisie kategorii, usługi, produktu etc., bo tutaj mamy po prostu więcej miejsca do dyspozycji – a roboty wyszukiwarki i tak odnajdą te słowa.

Podsumowanie

Aby dobrze zrozumieć korelację między SEO a UX musimy pamiętać, dlaczego właściwie inwestujemy w poprawienie pozycji strony w wyszukiwarce. Chodzi o to, aby pozyskiwać coraz większy ruch, czyli więcej użytkowników, bo wśród nich są potencjalni klienci. Jednak samo to, że użytkownik wejdzie na stronę, nic jeszcze nie znaczy. Musi nastąpić konwersja, a to już zależy od doświadczeń użytkownika, czyli UX.

Oba elementy nie mogą zatem bez siebie istnieć – strona w TOP 10 na najlepsze frazy, która nie przekłada się na sprzedaż, jest tak samo bezwartościowa, jak ta super użyteczna, ale kompletnie niewidoczna w Google.

Co do samego Google: od dawna dąży ono do tego, aby użytkownicy wyszukiwarki znajdywali w niej wartościowe informacje i byli odsyłani na strony, z których przyjemnie się korzysta, na których została opublikowana atrakcyjna i merytoryczna treść, które po prostu coś sobą reprezentują. Kolejne aktualizacje algorytmu będą coraz mocniej związane z rozwojem sztucznej inteligencji, co jeszcze bardziej zacieśni związek pomiędzy SEO a UX.

Dostarczyliśmy Ci chyba dostatecznie dużo argumentów, abyś poważnie zainteresował się tematyką UX i sprawdził, czy aby na pewno Twoja firmowa strona www jest przyjazna zarówno użytkownikom, jak i robotom wyszukiwarki. Jeśli masz wątpliwości, możesz zlecić nam audyt strony lub po prostu zamówić zaprojektowanie nowej witryny zgodnej z opisanymi zasadami SEO i UX.


Autor wpisu:
Grzegorz WiśniewskiSoluma Interactive

Sprawdź nas!

Sprawdź naszych specjalistów w praktycznym działaniu. Zobacz co możemy zrobić dla Twojej firmy - przejrzyj ofertę lub skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.

Darmowa konsultacjaZobacz cennik

Przewiń do góry