Dlaczego marketing małej firmy „nie żre”? Najczęstsze przyczyny

Data wpisu: 28.04.2020

Z góry przepraszamy za ten mało elegancki wtręt w tytule, ale sam rozumiesz: do wartościowej wiedzy czasami trzeba przyciągnąć najprostszymi metodami :) Skoro nam się to udało, to teraz będzie już tylko merytorycznie. Marketing firmy może być albo skuteczny, albo do niczego. Stany pośrednie tutaj nie występują, bo przecież na końcu liczy się efekt. Nie wydajesz pieniędzy na reklamę, żeby poprawić sobie samopoczucie, ale w celu zwiększenia sprzedaży czy wzrostu świadomości marki w grupie konsumenckiej. To już sobie wyjaśniliśmy.

Problem polega na tym, że skuteczne kampanie marketingowe są zjawiskiem dość rzadkim, a w tzw. small businessie niemal niespotykanym. Pewnie, że najłatwiej byłoby zrzucić całą winę na te wstrętne agencje, które tylko dorabiają się na naiwności klientów, ale to gruba przesada. O niskiej efektywności marketingu małej firmy decydują niuanse, które często przegapiamy lub je ignorujemy – dotyczy to zarówno samych przedsiębiorców, jak i agencji. Te najczęstsze przyczyny opisujemy dla Ciebie w naszym poradniku.

Porywanie się z motyką na słońce

Dobrze jest mieć ambicję, ale w biznesie przydałyby się do tego jeszcze pieniądze. Małe firmy z reguły ich nie mają, a już na pewno nie mogą pod tym względem rywalizować z wielkimi markami. Trudno zatem zrozumieć, dlaczego część drobnych przedsiębiorców upiera się na narzędzia marketingowe, które są drogie i przynoszą porządne efekty jedynie przy zapewnieniu odpowiedniego finansowania.

Dobrym przykładem będą tutaj kampanie w mediach społecznościowych. Nie brakuje przedsiębiorców, którzy naoglądali się świetnych kreacji światowych marek i zakładają, że uda im się osiągnąć podobny efekt. Nie biorą przy tym pod uwagę, że taka kampania kosztuje co najmniej kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie i jest obsługiwana przez dużą agencję reklamową.

Skutek nadmiernych, nieuzasadnionych ambicji jest taki, że przedsiębiorca wydaje mnóstwo forsy na działania, których i tak nikt nie zauważa. Czyli są to pieniądze wyrzucane w błoto.

Osiadanie na laurach

Często obserwujemy to zjawisko w sektorze małych firm. Przykładowo: projektujemy bardzo fajną stronę dla przedsiębiorcy, który jest zadowolony z efektu i szybko zaczyna na tej podstawie budować rozpoznawalność swojego biznesu. Po roku kontaktujemy się z klientem proponując mu wprowadzenie modyfikacji na stronie, zaktualizowanie treści, uruchomienie bloga firmowego czy poprawienie funkcjonalności, bo w tym czasie zmieniły się trendy.

Co słyszymy w odpowiedzi? Nie, to bez sensu, strona mi się podoba, jest super, po co zmieniać coś, co jest dobre itd. To klasyczna postawa, którą można określić mianem osiadania na laurach. Nierozwijanie swoich narzędzi marketingowych, zadowalanie się samym faktem ich posiadania, to prosta droga do spadku efektywności kampanii.

Uleganie psychologii tłumu

Na pewno słyszałeś o tym zjawisku, które można zaobserwować również w działaniach marketingowych. Polega ono na ślepym podążaniu za trendami i schlebianiu gustom ogółu. Czyli: nie opieramy kampanii na własnej koncepcji, ale zwyczajnie kopiujemy pomysły konkurencji. Wybieramy najprostsze rozwiązania, starając się trafić w oczekiwania jak najszerszej grupy docelowej.

Ta taktyka ma jedną zaletę: może przynieść zyski, bo jeśli uda nam się przekonać do zakupu wielu klientów, to w naturalny sposób wzrośnie sprzedaż. Wadą jest natomiast brak zwiększania świadomości marki. W momencie, gdy klienci zmienią front, nastanie kryzys czy cokolwiek innego, sprzedaż gwałtownie spadnie.

Można to obrazowo porównać do branży motoryzacyjnej. Dacia schlebia gustom ogółu, oferując samochody przede wszystkim tanie. Sprzedaż jest wysoka, ale gdy branża wpadnie w głęboki dołek, marka będzie bardzo zagrożona wygaszeniem. Co innego takie Ferrari, które kupuje garstka osób, ale stoi za nim niezwykle silna marka, odporna na zawirowania rynkowe, co już wielokrotnie udowodniła. Ferrari jednak ma własny, unikalny styl i nie jest marką masową.

Przedkładanie bezpieczeństwa nad kreatywność

Bezpieczne rozwiązania w marketingu mają to do siebie, że chwilowo mogą przynieść spodziewane efekty, natomiast zawsze są wtórne i w żaden sposób nie wyróżniają marki na rynku. Klienci coś tam kupią, sprzedaż będzie niezła, ale taki biznes będzie skazany na ciągłe pozyskiwanie nowych klientów, bo nikt nie ponowi zakupu z sentymentu.

Za przykład bezpiecznych wyborów w marketingu mogą posłużyć utarte slogany, jak „U nas najtaniej!” Co takie hasło komunikuje klientowi? Że wyda mało pieniędzy. Czy jednak będzie zadowolony z produktu/usługi? Czy zmieni on jego życie? Czy poleci go swoim znajomym? Nie, ponieważ marka o to nie dba, stawiając na proste czy wręcz prostackie rozwiązania wizerunkowe.

Kierowanie się fałszywym oglądem rzeczywistości

Tutaj znów dotykamy sfery psychologicznej. Załóżmy, że jesteś przedstawicielem klasy średniej. Nieźle zarabiasz na swoim biznesie i otaczasz się ludźmi, którym również w życiu się powiodło. Możesz więc łatwo ulec wrażeniu, że wszystkim jest tak samo dobrze, a ci, którzy klepią biedę, najpewniej sami sobie na to zasłużyli. Takie myślenie jest bardzo niebezpieczne w układaniu strategii marketingowej dla małej firmy.

Kończy się ono bowiem tym, że świadomie lub nie wykluczasz ze swojej grupy docelowej osoby myślące inaczej, ale potencjalnie również zainteresowane zakupem. Prosty przykład: deweloper buduje nowe osiedle domów. Swoją kampanię marketingową oparł na podkreślaniu luksusowego charakteru osiedla, choć ceny wcale na to nie wskazują. Efekt jest taki, że ma ogromny problem ze sprzedażą, bo w komunikacji wykluczył klientów, dla których ważne są inne korzyści: zielone otoczenie, ekologiczne ogrzewanie czy dobry stosunek ceny do jakości.

Jest jeszcze jeden problem, który trzeba tutaj poruszyć. Nazwijmy go ogólnie: „Ja wiem najlepiej!” Gorsze od popełniania złych decyzji jest tylko tkwienie w błędzie i brak refleksji. Jeśli wynajmujesz agencję marketingową do przygotowania kampanii, która ma nadać Twojemu biznesowi rozpędu, to nie neguj pomysłów, które wydają Ci się zbyt kreatywne, odważne, ryzykowne. Niech agencja solidnie je uargumentuje.

Wbrew pozorom danie specjalistom wolnej ręki jest bardzo trudne, bo każdy drobny przedsiębiorca traktuje swój biznes personalnie.  Spróbuj jednak spojrzeć na niego z dystansem, a już szczególnie wtedy, gdy dotychczas podejmowane przez Ciebie działania marketingowe nie przyniosły żadnych efektów.  

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski