Holistyczny marketing, czyli sztuka projektowania spójnego wizerunku marki

Marketing przeszedł bardzo długą drogę od prostych ogłoszeń w pierwszej prasie drukowanej, po zaawansowane narzędzia internetowe wykorzystujące modele AI czy teorię neuromarketingu. Obecnie jest to niezwykle obszerna dziedzina, która obejmuje najróżniejsze techniki mające dokładnie ten sam cel: sprzedawać.

Współczesny marketing ma charakter interdyscyplinarny, a liczba pojęć związanych z tą dziedziną jest tak ogromna, że można się w tym wszystkim nieźle pogubić. I wiele marek niestety się gubi, co jest konsekwencją podejmowania przypadkowych działań i wybierania tylko niektórych elementów większej strategii, przez co cała kampania jest niespójna i nieskuteczna. W odpowiedzi na to narodziło się pojęcie marketingu holistycznego, któremu bliżej przyglądamy się w naszym poradniku.

Czym jest holistyczny marketing?

Holistyczny marketing to strategiczne podejście do kwestii marketingu np. przedsiębiorstwa, które zakłada konieczność zintegrowania wszystkich działań (nie tylko w obszarze marketingu) podejmowanych w celu wypromowania danej marki i realizacji celów sprzedażowych.

Idea ta odwołuje się do niezaprzeczalnego faktu, iż przedsiębiorstwo jest organizmem złożonym z wielu działów, które muszą ze sobą współpracować na potrzeby stworzenia jednolitego wizerunku i zadbania o pozytywne doświadczenia klientów.

W marketingu holistycznym chodzi o to, aby nie traktować działań marketingowych jako ciała obcego, elementu wyizolowanego z danego przedsiębiorstwa i niemającego bezpośredniego związku z rdzeniem działalności marki. Kluczowe jest zintegrowanie wszystkich obszarów firmy, w tym marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, rozwoju produktu itd., aby każde posunięcie biznesowe służyło realizacji strategii marketingowej.

Holistyczny marketing to termin ukuty przez Philipa Kotlera, jednego z najwybitniejszych marketingowców w historii, który wskazuje na cztery fundamenty tej koncepcji:

1. Marketing wewnętrzny – czyli zaangażowanie wszystkich pracowników, włącznie z kierownictwem, w realizację kampanii marketingowej.
    
2. Marketing zintegrowany – czyli wykorzystanie różnych kanałów komunikacji, aby skutecznie komunikować klientom wyjątkowość i filozofię marki.
    
3. Marketing relacyjny – czyli budowanie trwałych relacji z klientami i partnerami biznesowymi.
    
4. Marketing efektywnościowy – czyli analiza zwrotu z inwestycji w marketing z uwzględnieniem kontekstu prawnego, etycznego i społecznego.
    

Przekładając to na prostszą definicję: marketing holistyczny zakłada, że w „robienie marketingu” przedsiębiorstwa trzeba zaangażować wszystkie jego elementy, od szeregowych pracowników, aż po np. narzędzia sprzedaży online, aby zagwarantować spójne, pozytywne doświadczenia klienta na każdym etapie kontaktu z marką.

Innymi słowy: odchodzimy od modelu, w którym to marketing miał pudrować wszelkie występki marki, kamuflować niekompetencję pracowników czy gasić wizerunkowe pożary. W przypadku tej koncepcji nie oddzielamy kampanii marketingowej od rzeczywistego funkcjonowania marki. Co więcej – już samo istnienie przedsiębiorstwa i sposób jego działalności jest elementem marketingu.

Zalety marketingu holistycznego

Marketing holistyczny to jedna z najtrudniejszych, ale w długim terminie także najbardziej opłacalnych strategii. Oto jej kluczowe zalety:

• Zbudowanie spójnego, atrakcyjnego wizerunku marki, który nie zmienia się na żadnym etapie kontaktu z klientem;
   
• Ujednolicenie standardów obsługi klienta, wypracowanie schematu szkolenia pracowników, co pozwala zyskać kompetentną kadrę skupioną na dbaniu o wizerunek marki przedsiębiorstwa;
   
• Dużo łatwiejsze opracowywanie i wdrażanie kampanii marketingowych, lepsza współpraca z agencjami, kontynuacja kampanii nawet w przypadku zmiany agencji marketingowej;
   
• Zyskanie lojalnych klientów, którzy dzięki pozytywnym doświadczeniom sami staną się ambasadorami marki;
   
• Lepsza obsługa klienta, ograniczenie czasu, jaki trzeba poświęcić na każdorazowe tłumaczenie oferty i filozofii marki kolejnym klientom;
   
• Dzięki zaangażowaniu większej liczby osób w działania marketingowe, nie obciążamy np. tylko jednego specjalisty, co minimalizuje ryzyko błędów i pozwala spokojnie kontynuować kampanię nawet w okresie urlopów, choroby etc.;
   
• Większe możliwości wykorzystania różnych kanałów kontaktu z klientami, z gwarancją zachowania spójnej komunikacji.
   

Przykład holistycznego marketingu

Tak naprawdę większość, o ile nie wszystkie globalne marki, wykorzystują marketing holistyczny. Przykładem może być marka Volvo, która pomimo zmian właścicielskich i różnych perturbacji finansowych, na przestrzeni lat obroniła wypracowany wizerunek marki budzącej skojarzenia z solidnością, bezpieczeństwem, odpowiedzialnością i dbałością o klienta.

Decydują o tym z pozoru drobne elementy. Samochody Volvo wystawione w salonie nieprzypadkowo mają zamontowane foteliki samochodowe dla dzieci. Sprzedawcy prezentując dany model szczególny akcent kładą na systemy bezpieczeństwa. W artykułach sponsorowanych czy oficjalnych materiałach marketingowych regularnie podkreśla się statystyki obrazujące, jak relatywnie mało osób ginie w wypadkach podróżując w samochodach szwedzkiej marki. Z kolei w mediach społecznościowych Volvo stale można natrafić na treści odwołujące się do ograniczenia szkodliwego wpływu motoryzacji na klimat czy promujące zachowania proekologiczne – w ten sposób marka była w stanie wytłumaczyć swoim początkowo zniesmaczonym klientom, dlaczego w autach klasy premium stosowana jest tzw. eko skóra, zamiast prawdziwej (zażegnanie potencjalnego kryzysu wizerunkowego było możliwe właśnie dzięki marketingowi holistycznemu).

Jak wdrożyć marketing holistyczny?

Choć mogłoby się wydawać, że jest to propozycja skierowana wyłącznie do dużych, zamożnych przedsiębiorstw, to w rzeczywistości na wdrożenie marketingu holistycznego może sobie pozwolić praktycznie każda firma, której zależy na rozwoju i sukcesywnym budowaniu marki. Inna będzie po prostu skala realizacji tej koncepcji.

Pierwszym krokiem zawsze jest zdefiniowanie celów marki, czyli:

• Co chcemy osiągnąć?
• Jakie zasoby możemy poświęcić/zaangażować?
• Jak chcemy, aby marka była postrzegana, jaka jest jej filozofia, czym ma się wyróżnić?
• Kto powinien być włączony do realizacji strategii (jakie działy posiada przedsiębiorstwo).

Kolejnym punktem jest synchronizacja działań wewnętrznych, czyli opracowanie jasnego skryptu przekazującego poszczególnym działom fundamentalne zasady dbania o wizerunek marki. Taki skrypt powinien zawierać wszelkie, nawet z pozoru mało istotne szczegóły, jak chociażby dobór słownictwa w komunikacji z klientami (przyda się tutaj księga komunikacji językowej). Ważny jest również czytelny podział obowiązków między poszczególne działy przedsiębiorstwa – np. sprzedaż dba o prezencję w kontaktach z klientami, a IT o łatwą ścieżkę zakupową oraz brak błędów na stronie/w sklepie, które mogłyby wywoływać złe doświadczenia u użytkowników.

Najważniejszym etapem jest natomiast wypracowanie spójnego wizerunku marki i zaplanowanie jej obecności w przestrzeni, w której są jej klienci. Należy dobrać:

• Elementy identyfikacji wizualnej marki;
• Nazwę marki i jej slogan marketingowy;
• Styl marki, czyli ton komunikacji, dobór kolorów i wszelkich projektów graficznych wykorzystywanych w komunikacji;
• Kanały komunikacji (czy skupiamy się na kanałach online, czy dbamy także o te offline – na przykład wygląd sklepu stacjonarnego).

Pamiętajmy, że każde działanie podejmowane przez markę, od wyglądu sprzedawcy w sklepie, aż po wysłanie prośby o wystawienie opinii online, musi być spójne z kreowanym wizerunkiem oraz AUTENTYCZNE. Klienci łatwo wyczuwają fałsz i szybko zorientują się, że np. marka funkcjonująca wyłącznie dla zysku, w rzeczywistości ma ich w nosie i nie kieruje się etyką w biznesie.

Podsumowanie

Marketing holistyczny to zupełnie inne podejście do tematu budowania relacji z klientami i promocji marki. Odrzuca akcyjne działania, które przynoszą szybkie, ale krótkotrwałe rezultaty, kładąc nacisk na świadome kreowanie i umacnianie wizerunku przedsiębiorstwa poprzez wykorzystywanie wielu kanałów komunikacji – od tych podstawowych, jak obsługa klienta i prezentacja produktu, aż po obsługę reklamacji czy edukowanie klientów.

Holistyczne podejście do marketingu pozwala tworzyć spójne, pozytywne doświadczenia klientów, a tym samym wzmacnia ich przywiązanie do marki. Wymaga to natomiast zrozumienia, że kampania marketingowa ma charakter ciągły i jej elementem jest każdy, nawet z pozoru nieistotny ruch marki.