Marketing relacji, czyli sprzedawaj więcej i drożej dzięki lojalności klienta

Czy wiesz, że utrzymanie klienta jest o wiele trudniejsze niż jego pozyskanie, natomiast przynosi firmie znacznie większe korzyści? Takie wnioski płyną z raportu Bain & Company, z którego wynika, że tylko 5% powracających klientów pozwala zwiększyć przychody firmy aż o 25-95%!

Brzmi świetnie, natomiast trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że istnieje ogromna różnica między jednorazową sprzedażą a pozyskaniem lojalnego, stałego, powracającego klienta. Przewagę w walce o tego drugiego daje marketing relacji. Na czym polega ta strategia? Jakie są najlepsze przykłady jej realizacji w prawdziwym biznesowym świecie? Od czego zacząć? Zapraszamy do lektury naszego artykułu.

Czym jest marketing relacji?

Marketing relacji to kompleksowa strategia marketingowa, która nie skupia się na bieżącej sprzedaży i nie dąży do jednorazowego zwiększenia przychodów przedsiębiorstwa. Celuje w budowanie długotrwałych relacji z już pozyskanymi klientami, aby zachęcić ich do regularnego kupowania lub przynajmniej traktowania marki, jako pierwszego wyboru przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Najważniejsze cele marketingu relacji to:

• zyskanie bazy klientów powracających,
   
• zwiększenie lojalności klientów,
   
• sprawienie, aby marka była naturalnym wyborem dla klientów, niezależnie od tego, jakie działania podejmuje konkurencja,
   
• uniezależnienie wyników sprzedażowych od poziomu cen,
   
• ograniczenie kosztów reklamy poprzez trwałe zwiększenie świadomości istnienia marki.
   

Sama idea marketingu relacji jest banalnie prosta. Chodzi tutaj o doprowadzenie do sytuacji, w której zadowolony klient w przyszłości ponownie chętnie dokona zakupu, nie zwracając przy tym aż takiej uwagi na cenę produktu czy usługi.

Dla przykładu: jeśli kupisz buty marki X, które okażą się bardzo wygodne i trwałe, to gdy przyjdzie czas na zakup nowej pary automatycznie ta sama marka stanie się Twoim pierwszym wyborem.

Dlaczego warto budować trwałe relacje z klientami?

Powód jest prosty: to się opłaca. Takie doświadczenia mają największe firmy, na przykład Adobe, która wprost informuje, że powracający klienci zostawiają u niej więcej pieniędzy.

Nie ma w tym żadnej magii. Lojalny klient jest cenniejszy, ponieważ zna już markę, jest na bieżąco z jej ofertą, akceptuje oferowaną przez nią jakość, w efekcie czego nie musimy już przeznaczać dodatkowych środków na jego pozyskanie.

Często jest też tak, że klienci nieznający marki sięgają po jej produkty czy usługi „na próbę”,  a gdy upewnią się, że marka oferuje to, czego szukają, wówczas wracają po więcej i wybierają droższe pozycje z oferty.

Ten schemat doskonale sprawdza się w naszej branży. Regułą jest, że klienci zaczynają od zamówienia u nas np. projektu logo (relatywnie niski koszt usługi), a po jego otrzymaniu pozbywają się wszelkich wątpliwości i zlecają nam przygotowanie kompletnej identyfikacji wizualnej marki, zaprojektowanie strony internetowej, opracowanie i wdrożenie kampanii marketingowej etc.

Oczywiście nie można być naiwnym. Samo satysfakcjonujące doświadczenie z kontaktu z marką nie wystarczy, aby klient pozostał jej wierny na lata. Na pewno sam wielokrotnie zrobiłeś zakupy w jakichś sklepach czy zamówiłeś jakieś usługi u dostawców, których nazw już nie pamiętasz, choć obsługa i jakość były bez zarzutu. I właśnie ten problem rozwiązuje marketing relacji.

Korzyści z wykorzystywania marketingu relacji w strategii firmy

Marketing relacji może być zarówno główną, jak i towarzyszącą strategią marketingową przedsiębiorstwa. Wszystko zależy od tego, czy masz już rozpoznawalną markę i sporą bazę klientów. Jeśli nie, to na początek trzeba ich pozyskać, do czego potrzebujesz działań stricte reklamowych. Równolegle warto natomiast krok po kroku inwestować w budowanie relacji z klientami, również tymi, którzy dopiero mają dokonać pierwszego zakupu.

Marketing relacji może przynieść bardzo konkretne i – co szczególnie ważne – długofalowe korzyści. Kluczowe z nich to:

• zwiększenie udziału lojalnych, powracających klientów w strukturze sprzedaży przedsiębiorstwa,
   
• pozyskanie ambasadorów marki (zadowoleni, dopieszczeni klienci polecą Twoją markę znajomym, rodzinie etc.),
   
• zwiększenie świadomości marki, również w gronie osób, które nie miały z nią kontaktu, ponieważ znajdują się poza ściśle określoną grupą docelową kampanii marketingowej,
   
• wzrost wartości koszyka zakupowego (lojalni klienci chętniej będą robić u Ciebie duże zakupy),
   
• potencjał do zastosowania cross-sellingu, czyli oferowania klientom dodatkowych usług i produktów, o których nie mieli pojęcia lub nie interesowali się nimi.
   

Konkretnym przykładem korzyści, jaką możesz odnieść dzięki marketingowi relacji, jest sytuacja, w której powracający klient znów chce zamówić u Ciebie usługę sprzątania pomieszczeń biurowych. Bardzo łatwo możesz sprzedać mu drugą usługę, tym razem sprzątania prywatnego domu – zysk z tego klienta jest zatem podwójny i to bez ponoszenia kosztów reklamy!

Dobre praktyki

Teoria teorią, ale jak marketing relacji działa w praktyce? Mogą o tym zaświadczyć liczne firmy, które na pewno dobrze znasz, korzystasz z ich usług i produktów, ale być może do tej pory nie zdawałeś sobie sprawy z tego, że swoje strategie marketingowe oparły właśnie na budowaniu relacji z klientami.

Oto kilka przykładów bardzo efektywnego wykorzystania marketingu relacji:

• Orlen – marka stacji benzynowych od lat nawiązuje i wzmacnia relacje z klientami poprzez swój program lojalnościowy „Vitay”.
   
• Turkish Airlines – jedna z najwyżej ocenianych linii lotniczych nie tylko dba o komfort pasażerów, ale też buduje relacje z nimi poprzez m.in. rozdawanie gadżetów dla dzieci, co zachęca rodziny do ponownego wybrania tego przewoźnika.
   
• LINK 4 – ubezpieczyciel nagradza dobrych kierowców udzielając im cashbacku za bezpieczną jazdę (przy okazji zachęcając do pobrania aplikacji LINK 4 i tym samym utrzymania stałego kontaktu z marką).
   
• Starbucks – największa sieć kawiarni na świecie złoży Ci życzenia urodzinowe i w tym dniu zaprosi na darmowe ciastko lub wybrany napój. Miłe, prawda?
   

To tylko kilka przykładów, natomiast strategia marketingu relacji może być realizowana na dziesiątki innych sposobów. Cel jest zawsze ten sam: nie dać klientowi zapomnieć o marce i sprawić, aby zawsze dobrze mu się kojarzyła, co zachęci go do ponownego wybrania jej oferty.

Jak zacząć z marketingiem relacji?

Wiesz już, że marketing relacji bardzo się opłaca. Najważniejsze jest to, że na wykorzystanie tej strategii może sobie pozwolić właściwie każda marka, również dopiero raczkująca i dysponująca ograniczonym budżetem. Nie o pieniądze tutaj chodzi, a o konsekwentne realizowanie dobrze nakreślonego planu.

Oto zestaw wskazówek na start z marketingiem relacji:

1. Spotykaj się z klientami tam, gdzie najłatwiej ich znaleźć – czyli po prostu wybierz takie kanały komunikacji, które gwarantują dotarcie do grupy docelowej. Nie bój się przy tym eksperymentować. Jeśli przygotowujesz ofertę skierowaną do młodszych klientów, to szukaj ich na portalach społecznościowych, nawet jeśli wcześniej Twoja marka nie była na nich eksponowana.
    
2. Zapewnij klientom szybkie i kompleksowe wsparcie – w tym celu warto uruchomić jak najwięcej kanałów kontaktu, nie tylko e-mail czy telefon, ale też formularz kontaktowy na stronie czy chat. Zadbaj o szczegółowe, atrakcyjne opisy oferty, aby klienci mogli sami ocenić, czy właśnie tego szukają – to również buduje zaufanie do marki.
    
3. Stosuj zachęty – klienci mogą wracać do Ciebie z wielu powodów. Najlepiej, aby robili to z wdzięczności za zaoferowanie im dobrej jakości i sprawnej obsługi. Nie zaszkodzi natomiast dać klientom coś ekstra. Pomyśl o zainwestowaniu w gadżety reklamowe, drobne upominki dokładane do produktu etc.
    
4. Cross-selling – jeśli oferujesz różne usługi i produkty, to staraj się stworzyć z nich atrakcyjnie wycenione pakiety. Możesz również przygotować oferty, w ramach których klient zamawiający usługę X otrzymuje rabat na usługę Y, który może wykorzystać w późniejszym terminie.
    
5. Zbieraj informacje o swoich klientach – możesz to robić np. poprzez zebranie adresów e-mail do wysyłki newslettera, który pozwoli Ci utrzymać stały kontakt z klientami i przekazywać im najświeższe informacje o promocjach, nowych produktach etc. Za zapis do newslettera zaoferuj rabat czy np. darmowy e-book z poradami.
    
6. Reaguj na potencjalne potrzeby klientów – już sam wybór produktu może Ci dużo powiedzieć o kliencie i jego potrzebach. Jeśli np. klient zamówił uchwyt samochodowy do tabletu, to z dużym prawdopodobieństwem ma dzieci i chce sobie zapewnić komfortowe, spokojne warunki podróży autem. Dołącz do uchwytu naklejki czy małą kolorowankę, a klient z pewnością pomyśli o Twojej marce przy okazji następnych zakupów.
    
7. Twórz przydatne treści – marki, które pomagają swoim klientom w rozwiązaniu różnego rodzaju problemów, dzielą się darmową wiedzą i inspirują, są postrzegane jako eksperckie, godne zaufania i nienastawione tylko na zarabianie. Wartościowe treści przyciągają nowych klientów z wyszukiwarki oraz zachęcają do tego, aby wracać po więcej. Jeśli np. stworzysz blog z artykułami poradnikowymi, to w pewnym momencie czytające go osoby zaczną dobrze kojarzyć Twoją markę i z dużym prawdopodobieństwem skorzystają z oferty, gdy będą potrzebować tego, co sprzedajesz.
    

Marketing relacji to strategia wymagająca konsekwencji, dobrego planowania oraz posiadania długiej perspektywy zwrotu z inwestycji. Pamiętaj natomiast, że wszystko zaczyna się od najbardziej prozaicznej kwestii, czyli dobrej jakości produktu lub usługi. Bez tego nie ma mowy o budowaniu trwałych relacji z klientami.