Reklama zewnętrzna: pandemiczny dramat

Jako szeroko pojęta branża marketingowa nie mamy raczej prawa narzekać na obecną sytuację – oczywiście w porównaniu z wieloma innymi sektorami. Nawet w szczycie pandemii COVID-19 większość dobrych agencji marketingowych osiągała sensowne przychody, bo gros klientów szybko musiało zmienić strategię reklamową i przenieść kampanie do Internetu. Nie wszyscy przedstawiciele naszej branży mieli jednak tyle szczęścia. Ostatnie badania dobitnie pokazały, że mocno obity z kryzysu wychodzi sektor reklamy zewnętrznej.

Gigantyczny spadek wartości rynku

W całym pierwszym półroczu 2020 roku wartość rynku reklamy zewnętrznej wyniosła niecałe 147 milionów złotych. Niby brzmi nieźle, ale spójrzmy na analogiczny okres roku 2019. Wówczas sprzedano powierzchnie reklamowe o wartości ponad 210 milionów złotych. To oznacza spadek aż o blisko 45%! Można sobie łatwo wyobrazić, jak mocno zabolało to agencje reklamowe specjalizujące się w outdoorze, ale też ich podwykonawców (drukarnie, ekipy techniczne, prywatnych właścicieli billboardów etc.).

Najgorszy był oczywiście drugi kwartał, kiedy mieliśmy do czynienia z ogólnokrajowym lockdownem. W ciągu trzech miesięcy wartość rynku reklamy zewnętrznej spadła o około 71%, co było największym zjazdem w historii. A warto zaznaczyć, że wówczas wszystko wskazywało jeszcze na to, że 10 maja odbędą się wybory prezydenckie. Mimo to chętnych na wykupienie billboardów było dramatycznie mało.

Reklamodawcy nie chcieli promować się na pustych ulicach

Nie ma przychodów z reklamy bez reklamodawców. Tymczasem firmy, słusznie zresztą, postanowiły całkowicie zawiesić swoje działania offline i przenieś budżety do Internetu. Opierały się przy tym na twardych danych, które pokazywały, że w szczycie pandemii COVID-19 (kwiecień) ruch na ulicach największych polskich miast zmalał aż o 80%. Z kolei na szlakach komunikacyjnych między aglomeracjami było o około 60% mniej samochodów. Trudno jest inwestować w reklamę, którą mało kto zobaczy.

Wracamy do normy?

Sytuacja w outdoorze zaczęła się lekko normalizować w maju, kiedy to rząd ogłosił stopniowe otwieranie gospodarki. Na koniec maja wartość rynku reklamy zewnętrznej wróciła do poziomu około 80% sprzed pandemii. Na koniec czerwca było to już 100%. Nadal jednak są problemy z nośnikami w komunikacji publicznej, która notuje wyraźny spadek liczby pasażerów – i to również odbija się na rynku reklamy.

Cała branża reklamy outdoorowej spodziewa się, że jeśli nie będzie powtórnego lockdownu, to ten rok uda się zakończyć wynikiem o 30% gorszym niż ro 2019.