Stare SEO to strata czasu i pieniędzy. Nastała era SEO PR

Z danych platformy analitycznej Similarweb wynika, że tylko w 2024 roku globalny ruch z wyszukiwarek (głównie Google) spadł o 15%. Nie mamy jeszcze analiz dla roku 2025, jednak możemy w ciemno założyć, że jest armagedon. Ruch spada na łeb i na szyję, co szczególnie dotkliwie odczuwają portale informacyjne i strony o wąskiej specjalizacji. Przyczyna? Oczywiście AI Overview, czyli te krótkie podsumowania odpowiadające na zapytania użytkowników wyszukiwarki Google, dzięki którym wiele osób rezygnuje z wchodzenia na konkretne strony, dostając to, czego szuka z poziomu wyników wyszukiwania (tzw. Zero-Click Searches).

AI Overview i inne masowo wykorzystywane LLM-y (duże modele językowe, jak ChatGPT, Claude czy Perplexity) zmieniły reguły gry w branży SEO. Część agencji marketingowych jeszcze udaje, że to tylko chwilowa moda. Część oszukuje swoich klientów, podrzucając im naciągane statystyki liczby odwiedzin. To trochę tak jak w „Nagiej broni”, gdzie Leslie Nielsen stojąc na tle wybuchającego składu fajerwerków uspokaja tłum: „There is nothing to see here”. Robienie dobrej miny do złej gry i zakłamywanie rzeczywistości nie będzie jednak trwać wiecznie. My nie zamierzamy biernie czekać na rozwój wydarzeń i już dziś porzucamy stare SEO na rzecz SEO PR.

AI Overview to największa rewolucja w historii wyszukiwarki Google

Panda i Pingwin mogą się schować. Te kluczowe, jak nam się kiedyś wydawało, zmiany w algorytmie Google, są tylko igraszką w porównaniu z tym, co przynosi AI Overview. Podsumowania wyników wyszukiwania od AI w założeniu miały ułatwić użytkownikom szybkie uzyskanie obszernej odpowiedzi na zapytanie (co się udało) oraz zachęcić ich do przechodzenia na cytowane strony w celu uzyskania bardziej szczegółowej wiedzy (i to zupełnie leży).

W praktyce zdecydowana większość osób, którym wyświetlają się podsumowania AI Overview, nie klika w linki prowadzące do źródeł (według raportu Pew Research Center robi to 1 procent użytkowników – 1 procent!).

Właściciele stron internetowych zaczynają panikować i trudno się dziwić. Skoro np. rok temu liczba wizyt wynosiła stabilne 1000-2000 miesięcznie, a teraz jest to w porywach 100-300, to trudno przejść nad tym do porządku dziennego.

Największy problem mają jednak agencje SEO, które wiją się jak piskorze, próbując jakoś nagiąć rzeczywistość i poprawić wyniki przy wykorzystaniu starych, kompletnie dziś niedziałających metod. Tracą pieniądze i czas swoich klientów, nie dopuszczając do wiadomości, że AI wywróciło wszystko do góry nogami i albo trzeba dostosować się do nowych reguł gry, albo zwijać interes.

Nowe SEO to poniekąd przymilanie się do AI

SEO oczywiście nie zniknie, ale diametralnie się zmieni – a w zasadzie już się zmienia. Owszem, wyszukiwania organiczne, czyli pochodzące bezpośrednio z Google, nadal odpowiadają za istotną część ruchu na stronach (szacunkowo podsumowania AI Overview wyświetlają się tylko dla około 30-40% zapytań), ale to stan przejściowy.

Docelowo Google dąży do bycia informacyjnym hegemonem, już testując takie rozwiązania jak AI Mode, gdzie zamiast klasycznych wyników wyszukiwania dostajemy po prostu rozbudowaną odpowiedź na pytanie.

Google nie ma wyjścia, bo musi dotrzymać kroku potężnym LLM-om, przede wszystkim ChatowiGPT, który w najnowszym modelu 5 potrafi już tak dużo, że momentami łapiemy się za głowy. Nie ma tutaj znaczenia fakt, że Google poniekąd podcina gałąź, na której siedzi ten biznes – gigant może pozwolić sobie na odpuszczenie wyszukiwarki jaką znaliśmy do tej pory, ponieważ wyraźnie rosną przychody z płatnych kampanii Google Ads. Firmy ratują się w ten sposób przed spadkami ruchu, po prostu płacąc za jego pozyskiwanie. Nie jest to jednak ani tanie, ani na dłuższą metę skuteczne. Potrzebne są zupełnie inne działania w ramach SEO PR.

SEO PR to SEO oparte o najwyższej jakości treści, które budują reputację marki w Internecie  - co ważne, nie tylko, a może nawet nie przede wszystkim w oczach klientów, ale w ocenie narzędzi AI. Nowe SEO, które jako Soluma Interactive już proponujemy naszym klientom, skupia się na tym, aby marka była dobrze widziana przez LLM-y i uznawana przez nich za wiodący podmiot w swojej branży.

SEO PR to odejście od klasycznego modelu walki o jak najwyższą pozycję w rankingu Google, bo to już naprawdę przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie. Teraz interesuje nas to, czy marka pojawia się w treściach generowanych przez LLM-y i w AI Overview, co jednak wymaga zupełnej zmiany strategii tworzenia treści.

AI to nowe źródło ruchu dla Twojej strony

Internet nie znosi próżni. Podczas gdy strony notują gigantyczne spadki ruchu z wyszukiwarki Google, jednocześnie wyraźnie rośnie ruch z aplikacji AI. Znów powołajmy się tutaj na dane Similarweb, z których wynika, że tylko w czerwcu 2025 roku ruch na 1000 badanych witryn z różnej maści LLM-ów wzrósł aż o 357% rok do roku.

W liczbach bezwzględnych nie rekompensuje to jeszcze spadków z wyszukiwań organicznych, ale trend jest oczywisty – musimy zacząć walczyć o uwagę narzędzi AI, czego nie da się zrobić bez daleko idących inwestycji w wysokojakościową treść.

Porada eksperta Soluma Interactive:

Wyraźnie widać też, na jakie strony asystenci AI najchętniej odsyłają swoich użytkowników. Poza YouTube, Redditem czy social mediami, jest to także Wikipedia – to kolejny argument za tym, aby marki spróbowały powalczyć o swoją obecność w tym serwisie.

Reputacja – święty Graal nowoczesnego SEO

Stare SEO w ogóle nie skupiało się na tym, jak dana marka jest postrzegana przez klientów. Liczyło się wyłącznie to, aby wywindować ją w wynikach wyszukiwania na najważniejsze frazy. Nikt nie pytał, dlaczego po przeczytaniu mizernego pod względem merytorycznym artykułu, marka wychodzi na mało kompetentną, skoro ten sam artykuł zawierał mocne linki i poprawiał widoczność marki w wyszukiwarce. Z tym już (na szczęście) koniec.

Dalsze tworzenie słabych treści „pod frazy”, upstrzonych linkami, to ślepa uliczka. Przestawiamy wajchę w kierunku jakościowych, eksperckich artykułów. Nie jest prawdą, że w dobie AI content przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie – on dopiero teraz tego znaczenia nabiera.

Duże modele językowe AI nie generują treści na bazie własnej wiedzy. Korzystają z zasobów znalezionych w sieci, wybierając te, które w ich ocenie są najbardziej wartościowe i najlepiej odpowiadają na zapytanie użytkownika. Fundamentem tej oceny jest reputacja źródła i samej marki.

Im częściej marka pojawia się w przestrzeni Internetu w pozytywnym kontekście, tym większe prawdopodobieństwo, że AI wspomni o niej w swoich opracowaniach – a to prosta droga do tego, aby użytkownik np. takiego ChataGPT zapamiętał nazwę marki czy zajrzał na jej stronę w poszukiwaniu produktów, usług, bardziej rozbudowanych informacji itd.

Zobacz: gdy poprosisz ChataGPT o polecenie najlepszych hoteli dla rodzin w Zakopanem, to otrzymasz kilka konkretnych rekomendacji. Nie wzięły się one z powietrza. ChatGPT ocenił, że właśnie te hotele mogą najlepiej spełnić oczekiwania użytkownika, analizując ich strony internetowe pod kątem informacji o atrakcjach dla dzieci, lokalizacji, dostępności basenu itd. Narzędzie sugeruje się również rankingami i nagrodami branżowymi. Przy każdej rekomendacji znajduje się link prowadzący do strony hotelu i jest to ogromnie cenna korzyść – de facto ChatGPT staje się tutaj elementem lejka sprzedażowego czy wręcz pośrednikiem w sprzedaży pobytów.

I teraz pytanie: co zrobić, aby LLM-y wspominały również o Twojej marce? Nie na wszystko mamy wpływ, ale jesteśmy w stanie zadbać o to, aby w sieci znalazło się mnóstwo wiarygodnych informacji o marce, przedstawiających ją w dobrym świetle, odpowiadających na zapytania użytkowników dużych modeli językowych, kreujących atrakcyjny wizerunek marki.

Decydują o tym różnorodne treści tworzone i dystrybuowane w ramach strategii SEO PR, takie jak:

• Artykuły na blogu marki (w przytoczonym przykładzie hoteli – obszerny artykuł pokazujący, jak rodzina może spędzić super dzień w danym obiekcie, znacząco zwiększa szansę na to, że LLM wspomni o nim w swoim podsumowaniu);
   
• Merytoryczne artykuły sponsorowane pisane z pozycji eksperta;
   
• Cytowania, czyli wzmianki o marce w wiarygodnych źródłach, jak Wikipedia, YouTube, portale informacyjne, portale opinii;
   
• Wywiady czy wypowiedzi ekspertów marki udzielane mediom opiniotwórczym;
   
• Obecność w rzetelnych, prestiżowych rankingach i plebiscytach.
   

Nie jest to oczywiście nowe czy odkrywcze podejście, natomiast w ostatnich latach marki mocno zaniedbały te kanały komunikacji z klientami, ponieważ brakowało im cierpliwości – stare SEO, mierzone tylko kliknięciami w link i ruchem na stronie, sprawiało lepsze wrażenie, dając mierzalne rezultaty (choć nie zawsze przekładające się na realne wyniki sprzedażowe).

Dziś, gdy musimy zawalczyć o sympatię narzędzi AI, a widoczność marki w Google nie jest mierzona jej pozycją w SERP-ach tylko obecnością w AI Overview, ponownie „sexy” stają się prestiż, eksperckość, wiarygodność i zaufanie – wszystko, co zostało zaniedbane w pogoni za linkami i wzrostem ruchu na stronie.

Porada eksperta Soluma Interactive:

SEO PR to powrót do korzeni marketingu, który akcentuje kwestię tego, w jakim świetle jest przedstawiania marka. Dziś nawet krótka informacja o marce w prestiżowym medium ma większą wartość niż 100 linków z niskiej jakości źródeł.

Podsumowanie

Zmiany strategii zawsze budzą obawy. Fajnie jest obracać się w sprawdzonych schematach i obserwować stopniowy wzrost biznesu. Jesteśmy jednak w krytycznym momencie, gdy musimy zdecydować, czy podążamy za trendem (który, to wiemy na pewno, nie jest chwilową modą, a trwałą zmianą w funkcjonowaniu Internetu), czy dalej pędzimy na ścianę.

Stare strategie SEO częściowo nadal się bronią, bo nie wszyscy przecież korzystają z narzędzi AI, nie zawsze wyświetlają się podsumowania AI Overview, nie każdy ufa temu, co przekaże mu ChatGPT itd. Pytanie brzmi natomiast, czy warto wejść do samolotu na początku i móc swobodnie wybrać sobie miejsce, czy jednak do samego końca tłoczyć się przy bramce na lotnisku ryzykując, że dolecimy na miejsce spóźnieni? Dla każdego przedsiębiorcy, który nie lubi przepalać pieniędzy i myśli o swoim biznesie długofalowo, odpowiedź powinna być oczywista.

W Soluma Interactive proponujemy naszym klientom kompleksowe opracowanie i wdrożenie strategii SEO PR, ze szczególnym akcentem na tworzenie i dystrybucję treści zoptymalizowanych pod duże modele językowe AI oraz AI Overview.