Jak sklepy internetowe pozyskują klientów? Wyniki badania + analiza

Data wpisu: 25.10.2019

Niedawno natknęliśmy się na bardzo ciekawe badanie przeprowadzone przez największą w Polsce platformę e-commerce, czyli Shoper. Platforma, analizując dane z kilkunastu tysięcy funkcjonujących na niej sklepów online, przygotowała zestawienie pokazujące, w jaki sposób owe sklepy internetowe pozyskują klientów. Jest to interesująca i pouczająca lektura, zarówno z punktu widzenia czynnych e-przedsiębiorców, jak i tych, którzy dopiero przymierzają się do założenia sklepu online.

Szczegółowo przeczytaliśmy wspomniany raport, a we własnym zakresie analizujemy jego wyniki. Sprawdź, jak klienci docierają lub dotrą do Twojego e-sklepu, by dzięki tej wiedzy móc prowadzić jeszcze skuteczniejsze działania marketingowe.

Głównym źródłem pozyskiwania klientów jest wyszukiwarka Google

Jak wynika z raportu Shopera, aż 33% wejść na strony internetowe sklepów online było poprzedzonych wizytą w wyszukiwarce Google i zasugerowaniem się wynikami organicznymi. Oznacza to, że średnio co trzeci konsument odwiedza sklep internetowy po tym, jak został do tego zainspirowany treścią znalezioną w największej wyszukiwarce.

Główną inspiracją jest oczywiście ranking. Pisząc prościej: im wyższa pozycja strony internetowej e-sklepu w wynikach wyszukiwania na wpisaną przez klienta frazę, tym większe prawdopodobieństwo, że wejdzie on do sklepu i być może coś w nim kupi. Dowodzi to, że wbrew różnym teoriom walka o pozyskiwanie ruchu organicznego (niepłatnego) wciąż jest ogromnie ważna i powinna stanowić fundament działań marketingowych podejmowanych przez sklepy online.

W tej walce sprawdzają się już tylko dwie bronie:

  • Klasyczne SEO – czyli optymalizacja techniczna i treściowa witryny pod kątem wymagań Google;
  • Content marketing – czyli inwestowanie w jakościową, atrakcyjną treść, która jest wyszukiwana w Google przez klientów sklepów online (poradniki zakupowe, rozbudowane opisy produktów);

Druga pozycja dla ruchu płatnego

Tutaj bez zaskoczenia, choć widać wyraźnie, że linki sponsorowane generują coraz większy ruch w sklepach internetowych. Według raportu już 30% klientów e-sklepów trafia do nich po kliknięciu w reklamę Google Ads. Co ciekawe, ten współczynnik jest równie wysoki, gdy weźmiemy pod uwagę kampanie reklamowe na Facebooku – na tym portalu najlepsze wyniki w zakresie pozyskiwania płatnego ruchu osiągają sklepy odzieżowe i obuwnicze.

Pamiętajmy natomiast, że w przeciwieństwie do ruchu organicznego, płatne pozyskania rzadziej kończą się konwersją, czyli zakupem. Wynika to z tego, że część odwiedzających trafia na stronę przypadkowo, sugerując się treścią reklamy, która wcale nie odpowiada asortymentowi sklepu. Puste pozyskania są przy tym bardzo kosztowne, stąd nie można traktować Google Ads w kategorii substytutu SEO i content marketingu, a raczej jako uzupełnienie tych działań.

Media społecznościowe na podium

12% wszystkich odwiedzających e-sklepy na platformie Shoper trafiło na ich strony za pośrednictwem social mediów. Są to zarówno osoby zainspirowane jakimś wpisem, jak i odbiorcy komunikatów reklamowych. To pokazuje, że media społecznościowe wciąż są ważnym kanałem pozyskiwania klientów w branży e-commerce, choć warto zauważyć gigantyczną różnicę w porównaniu z wyszukiwarką.

Ten fakt powinien stanowić istotną podpowiedź dla właścicieli e-sklepów, którzy zastanawiają się, gdzie zainwestować swój budżet reklamowy: w Google czy na Facebooku.

Bezpośrednie wejścia z czwartą pozycją

Tylko co dziesiąty konsument wchodzi na stronę internetową e-sklepu po wpisaniu jej adresu w pasku przeglądarki. Dowodzi to tego, że polscy e-przedsiębiorcy wciąż mają duży problem z budowaniem silnych, rozpoznawalnych marek. Dla porównania: większość odwiedzin na Allegro to właśnie wejścia bezpośrednie. Jeśli klient zna markę, ma do niej zaufanie, staje się ona dla niego naturalnym wyborem, to nie potrzebuje dodatkowych inspiracji zakupowych.

Pozyskanie takiego klienta nie jest oczywiście łatwe, wymaga czasu, sporych inwestycji w branding, ale koniec końców bardzo się opłaca, umożliwiając ograniczenie wydatków na działania stricte reklamowe, przy jednoczesnym kontynuowaniu strategii budowania silnej, wartościowej i – co też nie jest bez znaczenia – łatwo sprzedawalnej marki.

Słaby wynik linków z zewnętrznych stron

Badanie pokazało, że tylko 7% konsumentów trafia na strony internetowe sklepów online po kliknięciu w link zewnętrzny – np. zamieszczony w treści artykułu sponsorowanego. Tak słaby wynik jest zastanawiający, choć może to być efekt niedostatecznych inwestycji przedsiębiorców w działania content marketingowe oraz influencer marketing. W każdym razie okazuje się, że linkowanie z zewnętrznych źródeł nie uruchamia lawiny wejść.

Z drugiej jednak strony zauważmy, że wspomniane artykuły sponsorowane nie muszą być wcale narzędziem sprzedaży czy generatorem odwiedzin na stronie e-sklepu. Często pełnią one funkcję czysto wizerunkową (zwiększając świadomość marki sklepu) oraz służą pozyskaniu linków zewnętrznych do działań związanych z pozycjonowaniem. I w tej drugiej kwestii oraz niezrozumieniu rzeczywistej strategii content marketingowej należy upatrywać słabych wyników kliknięć w linki – artykuły zamieszczane przez marki są często bardzo słabe jakościowo, skupiają się tylko na pozyskaniu linku a nie na aspektach reklamowych – pisaliśmy już niejednokrotnie na ten temat na naszym blogu (np.: tutaj, tutaj, itd.).

Jakie przełożenie na sprzedaż ma źródło pozyskania ruchu?

Na to pytanie również odpowiadają autorzy raportu. Tutaj mamy małe przetasowanie, co zdecydowanie powinno dać do myślenia właścicielom e-sklepów. Okazuje się bowiem, że obszerność kanału, przez który sklep pozyskuje ruch, niekoniecznie musi przekładać się na faktyczną sprzedaż.

Pozycję lidera obroniły wyniki organiczne, co nie jest żadnym zaskoczeniem. Pisaliśmy, że konsumenci trafiający na stronę e-sklepu z wyszukiwarki (ruch niepłatny) są znacznie bardziej świadomi i zdecydowani na zakup. Efekt? Aż 32% obrotów e-sklepów generują klienci pozyskani z wyników organicznych Google. Na drugim miejscu (21%) jest ruch płatny, a na trzecim ex aequo wejścia bezpośrednie oraz z linków zewnętrznych.

Poza podium spadły natomiast media społecznościowe, co tylko potwierdza tezę, iż użytkownicy social mediów chętnie nawiązują kontakt z markami, ale niekoniecznie później zostają ich klientami.  

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski