Data wpisu: 01.12.2020

Niech Twoja marka będzie jak Bitcoin!

Zastanawiasz się, co może mieć wspólnego Twoja marka (obecna lub przyszła) z najstarszą i najbardziej znaną kryptowalutą? Okazuje się, że całkiem sporo. Będzie tak po spełnieniu kilku warunków, a najważniejszym z nich jest zaplanowanie dobrej strategii marketingowej. Odwołujemy się tutaj do Bitcoina, ponieważ historia i rozwój tego aktywa cyfrowego do złudzenia przypominają proces budowania silnej marki – i to niezależnie od branży.

Wszystkie analogie omówimy w naszym poradniku, który krok po kroku przeprowadzi Cię przez obowiązkowe etapy budowy marki. Są one bliźniaczo podobne do tych, jakie przeszedł i okresowo wciąż przechodzi Bitcoin. Zaczynajmy.

Na czym opiera się fenomen Bitcoina?

Od razu zaznaczamy: nie jesteśmy ekspertami od technologii blockchain. Jej fani, czy raczej fanatycy z pewnością wskazaliby dziesiątki powodów, dla których Bitcoin utrzymuje bardzo wysoką wartość, pomimo braku oparcia w jakimś fizycznym aktywnie – na przykład złocie. Doceniamy kwestię ograniczonej podaży, dość szybkich transferów, braku nadzoru ze strony banków centralnych, jednak fundamentalnie rekordowe wyceny Bitcoina na poziomie około 20 000 dolarów (tekst piszemy w listopadzie 2020 roku) nie mają logicznego uzasadnienia. Musi więc być coś jeszcze.

Tym czymś jest marka. Co jak co, ale Bitcoin jest wręcz modelowym dowodem na to, jak silna marka może wywindować wartość czegoś lub kogoś. Cały rynek kryptowalut jest wręcz majstersztykiem marketingu. W relatywnie krótkim czasie udało się przekonać miliony osób na świecie, że coś, czego nie rozumieją, czego nie da się dotknąć, zobaczyć, a nawet tym zapłacić (bo płatności walutami cyfrowymi stanowią margines) może odmienić ich życie, stać się dla nich sposobem na ochronę kapitału przed inflacją czy – to najczęstsza motywacja – zrobić z nich bardzo zamożnych ludzi.

W naszej agencji marketingowej są osoby inwestujące w Bitcoina (i to od czasów sprzed słynnej bańki w grudniu 2017 roku), które same przyznają, że popularność i wycena tej waluty są silnie skorelowane z tzw. fejmem. Cena Bitcoina zawsze zaczyna gwałtownie rosnąć w momencie, gdy robi się wokół niego coraz głośniej. Zaczynasz już dostrzegać, dlaczego porównujemy to aktywo z marką przedsiębiorstwa?

Czas zatem prześledzić strategię twórców Bitcoina i przełożyć ją na działania, jakie może podjąć każdy – podkreślamy to słowo – właściciel firmy, któremu zależy na zbudowaniu silnej, rozpoznawalnej marki. Takiej, która rośnie na fali dobrej opinii i jest w stanie rzucić wyzwanie znacznie mocniejszej konkurencji.

Krok 1: fundament marki

Można się spierać o to, czy Bitcoin rzeczywiście ma jakieś praktyczne zastosowanie i czy docelowo stanie się powszechnie akceptowanym środkiem płatniczym. Nie można mu natomiast odmówić interesującej koncepcji. Aktywo, którym nie da się sterować, które powstaje poza nadzorem banków centralnych i mennic, które jest transgraniczne i w dużej mierze anonimowe – to musiało zadziałać na wyobraźnię, zwłaszcza w czasach coraz bardziej bezczelnej inwigilacji i interwencjonizmu państwowego. Na tym oparto fundament kryptowaluty.

Budując markę musisz myśleć tak, jak twórcy Bitcoina. Znaleźć dla niej jakąś niszę, choć niekoniecznie wiąże się to z koniecznością stworzenia nowego rynku. Fundamentem Twojej marki może być np. nieoferowana przez nikogo innego jakość, dostępność produktu, niebanalność etc. Pamiętaj tylko, aby nie opierać całej koncepcji na niskiej cenie, bo to bardzo słaby fundament.

Przykład:

Tworzysz markę narzędzi warsztatowych dla profesjonalistów. Twoja konkurencja jest bardzo silna, ale nadal jesteś w stanie wyróżnić swój produkt poprzez przedstawienie jego przewagi fundamentalnej. Może to być chociażby unikalny system przejściówek, dzięki którym narzędzia pasują do wszystkich typów zamocowań.

Krok 2: opakowanie

Nie chodzi oczywiście tylko o fizyczne opakowanie produktu marki, ale o jej całą identyfikację. Składają się na nią takie elementy, jak:

Symbol Bitcoina jest już powszechnie znany i kojarzą go nawet osoby, które niekoniecznie siedzą w świecie krypto. Co prawda logotyp tego aktywa nie jest jakoś szczególnie odkrywczy, ale za to jest sugestywny, łatwo zapada w pamięci, jednoznacznie kojarzy się z jakimś aktywem finansowym. To z kolei przełożyło się na oczekiwany przez twórców rezultat: rozpoznawalność marki Bitcoina.

Musisz skopiować ten sam schemat i poświęcić dużo czasu oraz środków na stworzenie atrakcyjnej identyfikacji wizualnej marki. Proces będzie skończony w momencie, gdy logotyp Twojego brandu będzie już na tyle zakorzeniony w świadomości grupy docelowej, że konsumenci będą bezbłędnie przypisywać do niego konkretne produkty, wartości, usługi etc.

Ciekawostka

Jest taka teoria, że o jakości logo najlepiej świadczy to, czy odbiorcy chętnie by je sobie wytatuowali. Pod tym względem bezkonkurencyjna jest marka Harley-Davidson. Widywaliśmy już jednak osoby z wytatuowanym symbolem Bitcoina.

Krok 3: pokazanie wyjątkowości marki

Marka ma już określony fundament i „twarz”, ale to nadal za mało, aby przekonać konsumentów, by jej zaufali i wybierali ją zamiast konkurencji, do której są już przyzwyczajeni. Potrzebujemy czegoś ekstra, czyli dowodu na wyjątkowość nowej marki. Goście od Bitcoina zrobili to po mistrzowsku.

Bitcoin swoją przewagę konkurencyjną pokazuje na gruncie czegoś nienamacalnego – szeroko rozumianej wolności. W swoim manifeście twórcy lub twórca marki nawiązują do bardzo pożądanych przez odbiorców korzyści: anonimowości, zdecentralizowania, rzucenia wyzwania skorumpowanemu, do reszty zgniłemu światowi finansów, ochrony prawa własności. Są to hasła, które świetnie się sprzedają, zwłaszcza w niespokojnych czasach (przypomnijmy, że Bitcoin narodził się w okresie wielkiego kryzysu finansowego po upadku banku Lehman Brothers).

Tak, Bitcoin bez wątpienia był i nadal jest wyjątkowy. Nie ma przy tym znaczenia, że na rynku pojawiły się inne, często znacznie bardziej innowacyjne kryptowaluty. Bitcoin zdążył już wypracować sobie markę, co chroni jego wartość i skazuje inne projekty na walkę o co najwyżej drugie miejsce.

Czy Twoja marka, która dopiero się rodzi, jest pod jakimkolwiek względem wyjątkowa? Albo inaczej: czy jesteś w stanie wykreować tę wyjątkowość, aby odbiorcy w nią uwierzyli? To wymaga oczywiście bardzo skrupulatnej analizy i najpewniej wsparcia ze strony ekspertów od marketingu, którzy wprowadzili już dziesiątki marek na rynek.

Pamiętaj, że bez określenia tej wyjątkowości nie dasz konsumentom powodu, dla którego powinni rzucić dotychczas wybierane marki i zdecydować się na Twoją. Nie przekonasz ich również, że warto zapłacić za Twój produkt więcej, choć na pierwszy rzut oka nie różni się on niczym od oferty konkurencji.

Krok 4: popularyzacja

Świetne marki bardzo często mają wspólny problem: nie wie o nich nikt poza ich właścicielami i wąskim gronem klientów. Pomyśl, gdzie dziś byłby Bitcoin, gdyby nadal inwestowało w niego kilkanaście, może kilkadziesiąt tysięcy osób. Ten projekt umarłby śmiercią naturalną i nie pisałoby o nim na pierwszej stronie Wall Street Journal.

Popularyzacja jakiejkolwiek marki wymaga inwestycji w marketing. Wszystko zaczyna się od obrania właściwej strategii. I tutaj ważna uwaga: wielu właścicieli marek popełnia błąd sądząc, że nie stać ich na zrobienie dużej kampanii, więc w ogóle z niej rezygnują, zadowalając się mocno ograniczoną rozpoznawalnością.

Historia Bitcoina pokazuje, że globalna kampania nie jest wcale niezbędna. Zobacz, jak podeszli do tematu twórcy kryptowaluty. Najpierw zakończyli etap budowania marki, następnie zainwestowali w jej popularyzację w dość wąskim gronie odbiorców. Postawili na marketing edukacyjny, czyli całą strategię oparli na uwydatnianiu wartości marki, jej przewagi konkurencyjnej, a także budowaniu atrakcyjnego wizerunku aktywa. Tak zaczął się rodzić wspomniany wcześniej tzw. fejm.

Resztę roboty zrobili sami użytkownicy Bitcoina. To oni stali się ambasadorami marki i żywymi słupami reklamowymi kryptowaluty. Opowiadali o niej znajomym, rozpowszechniali informacje o niej na Facebooku, zakładali blogi i strony internetowe. Robili to (i nadal robią) za darmo – marka nie ponosi z tego tytułu żadnych kosztów. Tak powstało marketingowe perpetuum mobile, które zatrzyma się chyba dopiero wtedy, gdy Bitcoin zostanie zdelegalizowany (choć wcale nie postawilibyśmy na to pieniędzy).

Nie musisz więc mieć gigantycznego budżetu na marketing. Ważne, aby popularyzować markę w dobrze wybranej grupie docelowej, inwestować w działania mające zwiększyć zrozumienie idei marki, a docelowo wykreować taki wizerunek, który zachęci odbiorców do dalszego propagowania brandu wśród swoich znajomych.

Krok 5: FOMO

Znasz ten termin? FOMO, czyli Fear of Missing Out, to kluczowe zjawisko napędzające Bitcoina i cały rynek kryptowalut. W dużym uproszczeniu można napisać, że mnóstwo osób kupuje Bitcoina tylko dlatego, że boją się przegapić okazję inwestycyjną. Ten lęk nie bierze się oczywiście znikąd: kreują go media, przede wszystkim mainstreamowe.

Gdy pojawia się zjawisko FOMO na Bitcoinie, to wiadomo, że popularność i tym samym cena aktywa będą rosnąć w szaleńczym tempie. Informacja o pobiciu nowego rekordu cenowego podana w wieczornym wydaniu wiadomości sprawia, że Bitcoina zaczynają kupować hydraulicy, kosmetyczki, barmani i mechanicy samochodowi, czyli tzw. ulica. Jest to bardzo pożądane zjawisko z punktu widzenia marki, które spokojnie można przełożyć na realia dowolnej branży.

Spójrz na Apple. Efekt FOMO pojawia się za każdym razem, gdy zapowiadana jest premiera nowego modelu iPhone’a. Nie ważne, że „stary” działa świetnie – znajdą się setki tysięcy osób, które wydadzą mnóstwo pieniędzy tylko po to, aby zaspokoić żądzę posiadania najnowszego gadżetu. Nie chcą zostać z tyłu i przegapić okazji do podniesienia swojego statusu społecznego. FOMO w czystej postaci.

Marzeniem każdego właściciela marki jest doprowadzenie do sytuacji, w której jego produkt będzie wywoływać podobny efekt. Wbrew pozorom da się to zrobić praktycznie zawsze, o ile marka ma silne fundamenty i atrakcyjny wizerunek. Przykłady?

  • FOMO odczuwają klienci agencji robiącej świetne strony internetowe – chcą jak najszybszego terminu, bo wiedzą, że strona umocni ich pozycję w branży.
  • FOMO odczuwają klienci renomowanego domu pogrzebowego – chcą się pochwalić zatrudnieniem go przed rodziną.
  • FOMO odczuwają kierowcy korzystający z usług popularnego warsztatu mechaniki pojazdowej – chcą mieć poczucie, że ich auta są doskonale serwisowane i bezpieczne.

I tak dalej, i tak dalej.

Krok 6: stabilizacja

To ostatni etap długiego, żmudnego i – nie oszukujmy się – kosztownego procesu budowania marki. O stabilizacji mówimy wtedy, gdy niezależnie od dalszych inwestycji w marketing obserwujemy podtrzymywanie zainteresowania marką, a jej rozpoznawalność jest na tyle duża, że pewna grupa konsumentów i tak będzie wybierać jej produkty czy usługi.

Jest to swoista nagroda za wcześniejsze starania, o czym przekonasz się w momencie, gdy nadejdzie duży kryzys. Silne, rozpoznawalne marki są uodpornione na zawirowania rynkowe – ich przychody mogą oczywiście spadać, natomiast wizja całkowitego zniknięcia marki z rynku jest dużo mniej prawdopodobna niż w przypadku nikomu nieznanych czy dopiero budowanych brandów.

Bitcoin także znajduje się już na etapie stabilizacji. Jego wartość okresowo spada, następnie rośnie, ale zawsze utrzymuje się na poziomie, który jest atrakcyjny i dla nowych inwestorów, i dla większości posiadaczy tego aktywa. Bitcoin ma markę, dlatego przyciąga kapitał o wiele silniej niż inne kryptowaluty. Można nawet zaryzykować stwierdzeniem, że gdyby Bitcoin upadł, to pociągnie za sobą cały rynek.

Na koniec powtórzmy apel z tytułu tego artykułu: niech Twoja marka będzie jak Bitcoin! Masz tutaj gotowy schemat budowania silnego brandu, który sprawdza się zawsze i nie ma żadnego powodu, dla którego z Twoją marką miałoby być inaczej.


Autor wpisu:
Grzegorz WiśniewskiSoluma Interactive

Sprawdź nas!

Sprawdź naszych specjalistów w praktycznym działaniu. Zobacz co możemy zrobić dla Twojej firmy - przejrzyj ofertę lub skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.

Darmowa konsultacjaZobacz cennik

Przewiń do góry