SXO, czyli search experience optimization – co to jest i dlaczego (spoiler!) powinieneś zainwestować w takie działania?

Zastanawiałeś się kiedyś, po co Ci właściwie firmowa strona internetowa? Jeśli nie sprzedajesz na niej bezpośrednio żadnych produktów, to prawdopodobnie traktujesz ją w kategorii wirtualnej wizytówki, elementu budującego prestiż marki przedsiębiorstwa, profesjonalizującego jej wizerunek. To dobry trop, natomiast strona nie powinna pełnić wyłącznie takiej funkcji. Można i warto ją wykorzystać także do zwiększania sprzedaży.

Drogą prowadzącą do tego celu zwykle jest podjęcie działań z zakresu SEO, czyli pozyskiwania ruchu na stronę z wyszukiwarki Google. Pamiętaj jednak, że nawet największy ruch na niewiele Ci się zda, jeśli nie idzie za nim konwersja, czyli wykonywanie pożądanych czynności przez osoby odwiedzające witrynę – np. wysłanie zapytania ofertowego, zadzwonienie do firmy czy złożenie zamówienia na produkt/usługę. Odpowiedzią na ten dylemat jest SXO, czyli search experience optimization. Dowiedz się, na czym to polega i jakie korzyści odniesiesz, jeśli zainwestujesz w tę strategię.

Czym jest SXO?

Zacznijmy od rozszyfrowania tego skrótu. SXO powstało poprzez połączenie określeń „SEO” oraz „UX”. Już na tej podstawie możesz się domyślić, że chodzi tutaj o prowadzenie działań zmierzających nie tylko do zwiększenia ruchu na stronie internetowej, ale także podniesienia jego jakości.

Wyjaśnijmy to na dwóch skrajnie różnych przykładach.

Jan Kowalski ma firmę stolarską i założył stronę internetową, na której prezentuje swoje realizacje, cennik usług oraz bezpośrednie dane kontaktowe. Strona pełni więc funkcję typowej wizytówki. Kowalski wynajął agencję SEO, aby ta zwiększyła liczbę odwiedzin na witrynie. I to się udało – w ciągu pół roku ruch organiczny (czyli z wyszukiwarki, niepłatny) wzrósł aż o 600% i obecnie notowane jest 200 wejść na stronę dziennie z unikalnych adresów IP.

Problem polega natomiast na tym, że właściciel strony wcale nie zauważył zwiększonego ruchu w interesie. Nie ma większej liczby zapytań, nie sprzedaje więcej zabudów meblowych, jego przychody odczuwalnie się nie zwiększyły. Jest to spowodowane efektem tzw. pustego ruchu. Użytkownicy strony nie zamieniają się w klientów firmy.

Tomasz Nowak również ma firmę stolarską i także założył stronę internetową. Od początku wiedział jednak, że nie interesuje go pozyskiwanie pustego ruchu. Dlatego poza galerią realizacji i cennikiem można znaleźć na stronie ciekawy blog z poradami dla klientów i majsterkowiczów. Nowak myśli nawet nad tworzeniem filmów instruktażowych.

Właściciel firmy postawił więc na działania z zakresu SXO. Codziennie jego stronę odwiedza zaledwie 10 unikalnych użytkowników, jednak średnio dwie spośród tych osób dzwonią z prośbą o ofertę, a jedna decyduje się zlecić Nowakowi wykonanie np. kuchni czy zabudowy w wiatrołapie.

Tak właśnie przedstawia się różnica między dużym ruchem a ruchem jakościowym. Wielu przedsiębiorców niestety nadal jej nie rozumie i wychodzi z założenia, że muszą ściągać na stronę jak najwięcej użytkowników. Warto sobie więc zadać pytanie: czy potrzebujesz użytkownika, czy może jednak klienta? W tym drugim przypadku konieczne będzie wdrożenie strategii SXO, a nie poprzestawanie tylko na klasycznym SEO.

Schemat strategii SXO

Aby dobrze zrozumieć, o co chodzi w SXO, powinieneś zapoznać się z teorią cyklu pozyskiwania klienta za pośrednictwem firmowej strony internetowej. W dużym uproszczeniu wygląda to tak:

• poprawienie widoczności strony w wyszukiwarce Google ->
• przykucie uwagi użytkowników zainteresowanych ofertą firmy ->
• przyciągniecie ruchu na stronę ->
• zatrzymanie użytkownika na stronie poprzez np. atrakcyjną dla niego treść ->
• zmotywowanie użytkownika do podjęcia działania pożądanego przez właściciela strony (zakup, wysłanie zapytania, kontakt telefoniczny etc.).

Ten schemat wyraźnie wskazuje, że aby osiągnąć zamierzony efekt sprzedażowy konieczne jest połączenie ze sobą wielu elementów związanych zarówno z pozyskiwaniem ruchu na stronę, jak i motywowaniem użytkownika do aktywnego korzystania z witryny. Jakie to elementy?

Kanon SXO, czyli w co trzeba zainwestować, aby zamienić użytkownika w klienta?

Strategia SXO całkowicie zrywa z manierą traktowania użytkowników, jako danych statystycznych. Za każdymi odwiedzinami organicznymi stoi konkretny człowiek, który ma jakieś oczekiwania względem swojej wizyty. Poświęcił czas na wejście na stronę i chce na niej uzyskać interesujące go informacje. Jeśli mu je dostarczymy, to z dużym prawdopodobieństwem zyskamy klienta.

Aby było to możliwe, musimy zacząć działać kompleksowo, czyli połączyć ze sobą wszystkie elementy składające się na strategię search experience optimization. Są to:

• SEO – czyli po prostu pozycjonowanie witryny w wyszukiwarce Google. Celem SEO jest pozyskiwanie ruchu niepłatnego bezpośrednio z wyszukiwarki poprzez poprawienie pozycji witryny na najważniejsze dla biznesu frazy.
   
• UX – czyli zadbanie o to, aby użytkownik miał pozytywne odczucia związane ze swoją wizytą na stronie, mógł się na niej łatwo odnaleźć i znaleźć wszystkie potrzebne mu informacje. Na UX największy wpływ ma układ strony, jej estetyka oraz jakość treści.
   
• Optymalizacja konwersji – dobra strona internetowa dla biznesu musi konwertować, czyli sprawiać, aby odwiedzające ją osoby wykonały jakąś akcję. Osiągamy ten efekt poprzez stosowanie typowych elementów sprzedażowych, jak przyciski CTA, ale także dbanie o wysoką jakość tekstów, świetną wartość informacyjną witryny oraz dopasowanie jej wyglądu do wizerunku marki.
   
• Optymalizacja działania strony – tutaj pałeczkę przejmuje już programista, którego zadaniem jest usunięcie wszelkich błędów (np. 404) oraz przyspieszenie ładowania się strony, co jest dziś bardzo ważnym czynnikiem rankingowym.
   
• Content marketing – bez tego nie ma SXO, a tym samym zwiększenia wartości sprzedażowej witryny. Content marketing umożliwia zarówno pozyskiwanie ruchu z wyszukiwarki, jak i budowanie zaufania do marki przedsiębiorstwa, kreowanie jej eksperckiego wizerunku oraz zapewnienie użytkownikom dostępu do wartościowych, wysokoinformacyjnych treści.
   

Dlaczego warto zainwestować w SXO?

Prawidłowo opracowana i wdrożona strategia SXO gwarantuje, że strona internetowa, która dziś jest tylko firmową wizytówką, stanie się skutecznym narzędziem sprzedażowym. Będzie wspierać wizerunek przedsiębiorstwa oraz umożliwi pozyskiwanie większej liczby klientów z Internetu. Skróci również proces obsługi klienta, ponieważ ten znajdzie odpowiedzi na swoje pytania już na samej witrynie i nie będzie potrzebować dodatkowych wyjaśnień, tylko złoży zamówienie.

Co istotne, wdrożenie SXO przynosi przedsiębiorstwu długofalowe korzyści. Nawet jeśli po czasie firma zrezygnuje z inwestycji w np. SEO, to nadal zostaną jej chociażby wartościowe treści, które bardzo dobrze pozycjonują się w wyszukiwarce i umożliwią jej pozyskiwanie ruchu przez lata. Sama strona również będzie na tyle użyteczna i atrakcyjna dla użytkowników, że ci będą chętniej składać na niej zamówienia pomimo tego, że link do niej nie wyświetla się na pierwszej pozycji w Google.

Pamiętaj natomiast, że SXO nie jest strategią błyskawiczną. Nie licz na to, że podjęte działania od razu przełożą się na wyniki sprzedażowe. To nie jest tak, że wystarczy uruchomić kampanię i już można obserwować wzrost liczby zamówień. W praktyce prawidłowe wdrożenie tej strategii może zająć nawet rok, dlatego jest to propozycja wyłącznie dla tych przedsiębiorców, którzy myślą o swoich biznesach długoterminowo.