Odświeżenie marki: na czym to polega? Kiedy warto się na to zdecydować?

Peugeot, Apple, Pepsi, Burger King – to tylko przykłady marek, które w swojej historii zaliczyły epizod odświeżenia. Nie należy tego sprowadzać wyłącznie do modyfikacji znaku towarowego. Odświeżenie marki zawsze ma głębsze znaczenie i wynika z potrzeby zmiany sposobu oraz formy komunikacji z konsumentami (często towarzyszy temu również wskazanie nowej grupy docelowej lub poszerzenie obecnej).

Czym jest odświeżenie marki? Czy Twój biznes również wymaga marketingowego liftingu? Jakie są różnice między odświeżeniem marki a redesignem? Wszystko to wyjaśniamy w naszym poradniku.

Na czym polega odświeżenie marki?

Odświeżenie marki to strategia polegająca na wprowadzeniu istotnych, ale nie fundamentalnych zmian w wizerunku marki. Celem jest zachowanie dotychczasowej tożsamości marki, przy jednoczesnym unowocześnieniu jej brandingu, dopasowaniu go do aktualnych trendów czy zmodyfikowanej oferty produktowej marki.

W ramach odświeżenia marki najczęściej wprowadza się daleko idące zmiany kluczowych elementach wizerunkowych, czyli:

• logotypie marki – logo może zostać zarówno delikatnie zmodyfikowane, jak i całkowicie zmienione, zaprojektowane od nowa, 
   
• typografii – czyli czcionce, jaka jest używana do zapisu nazwy, hasła, treści na opakowaniach produktów, tekstów na stronie internetowej etc.,
   
• kolorystyce – w ramach odświeżenia marki można zmodyfikować kolory w taki sposób, aby lepiej pasowały one do aktualnego wizerunku brandu, oczekiwań grupy docelowej, oferty produktowej (np. marka motoryzacyjna w dobie trendu elektromobilności może zmienić kolorystykę na odcienie zieleni, aby podkreślić swoje zaangażowanie w ochronę środowiska),
   
• haśle głównym (sloganie) marki – zmiana sloganu to istotna modyfikacja, która ma zastosowanie tylko wtedy, gdy chcemy podkreślić nowy kierunek rozwoju marki, wzbogacenie oferty produktowej, nową jakość etc.,
   
• stylu komunikacji marki – w ramach odświeżenia wizerunku marka może zmienić sposób komunikowania się z klientami, co jest szczególnie wskazane w sytuacji, gdy zmieniła się również struktura grupy docelowej (np. dzisiejsi 40-latkowie preferują bardziej bezpośrednią komunikację niż osoby będące w tym samym wieku w latach 90.).
   

Odświeżenie marki a rebranding

Oba terminy są często stosowane zamiennie, natomiast trzeba podkreślić, że oznaczają coś zupełnie innego. Różnica sprowadza się przede wszystkim do skali wprowadzanych zmian.

W dużym uproszczeniu można napisać, że odświeżenie odbywa się w ramach istniejącej marki i ma na celu wyłącznie uatrakcyjnienie czy uaktualnienie jej wizerunku, bez zmian w zakresie m.in. pozycjonowania marki na rynku, nazwy, wartości marki itd. Czyli: zostajemy przy obecnej marce, ale zauważalnie ją modyfikujemy, aby była bardziej atrakcyjna dla grupy docelowej produktu czy usługi.

Redesign marki to znacznie bardziej zaawansowany proces. Tutaj de facto dochodzi do diametralnej zmiany, w ramach której nowa marka zastępuje starą. W rebrandingu chodzi nie tylko o zmiany wizualne, ale o zbudowanie marki od podstaw, wraz ze zmianą jej tożsamości oraz całkowitym przemodelowaniem pozycjonowania marki na rynku.

Kiedy należy zdecydować się na odświeżenie, a kiedy na redesign marki?

Odświeżenie marki przeprowadzamy wtedy, gdy:

• chcemy zostać przy obecnej marce, ale jednocześnie unowocześnić jej wizerunek,
• zmodyfikowaliśmy ofertę marki, przez co konieczna jest zmiana sloganu, narzędzi wizerunkowych oraz sposobu prezentowania oferty,
   
• konkurencja już dawno odświeżyła swój wizerunek i zauważamy, że dzięki temu przyciąga więcej klientów (również tych, którzy do tej pory byli naszymi klientami),
   
• marka miała problemy wynikające z np. wpadek jakościowych i teraz chcemy zaakcentować,  że to już przeszłość, w czym pomaga odświeżenie i uatrakcyjnienie wizerunku,
   
• nasza grupa docelowa dojrzała lub znalazły się w niej osoby, które wychowały się w zupełnie innych czasach i nie akceptują dotychczasowego wizerunku czy sposobu komunikacji marki.
   

Podjęcie decyzji o rebrandingu jest znacznie trudniejsze, ponieważ mówimy tutaj o całkowitej zmianie może nie tylko marki, ale wręcz całego modelu biznesowego. Należy się na to zdecydować wtedy, gdy:

• obecna marka jest skompromitowana – na przykład ma na koncie wiele wpadek jakościowych, ma fatalną opinię w Internecie, w efekcie czego przychody lecą na łeb i na szyję,
   
• właściciel marki przespał moment, w którym można było jeszcze ją odświeżyć i dziś brand jest już skrajnie przestarzały,
   
• koszty odświeżenia marki byłyby niewspółmierne do korzyści,
   
• dotychczas budowana marka nie osiągnęła jeszcze takiego zasięgu (i rozpoznawalności), aby konieczne było walczenie o jej zachowanie w obliczu słabej pozycji rynkowej,
   
• przedsiębiorca planuje ekspansję na rynki zagraniczne, a obecnie posiadana marka ogranicza potencjał takiego rozwoju (np. nie będzie atrakcyjna dla klientów w innych krajach, może budzić negatywne skojarzenia poprzez nazwę, logo etc.).
   

Pamiętaj:

Rebranding to znacznie bardziej skomplikowany proces, który może wymagać również zmiany filozofii prowadzenia biznesu, określenia nowej tożsamości marki, wskazania nowej grupy docelowej, znalezienia przewag konkurencyjnych itd. Jeśli więc tylko jest szansa na wzmocnienie marki poprzez jej odświeżenie, to warto zacząć właśnie od tego.

Przykłady udanego odświeżenia marki

Czołowe marki na świecie od zawsze decydowały się na odświeżenie swojego wizerunku, przy czym motywacje do wykonania tego ruchu mogły być zupełnie inne. Poniżej omawiamy kilka sugestywnych, doskonale Ci znanych przykładów udanego odświeżenia marki.

Apple

Apple to podręcznikowy przykład udanego odświeżenia marki. Jeszcze w latach 90. firma podjęła decyzję o wycofaniu się z rynku komputerów osobistych i skupieniu się na elektronice użytkowej. Zrezygnowano z kultowego tęczowego logo na rzecz bardziej nowoczesnego wizerunku. Zmiana może się wydawać subtelna (kształt logo i nazwa pozostały bez zmian), natomiast obecne logo ewidentnie budzi skojarzenia z technologiami.

Peugeot

Francuski koncern motoryzacyjny postawił na bardzo odważne odświeżenie wizerunku marki. Celem było nie tylko unowocześnienie brandu, ale też wyróżnienie się na tle rynkowej konkurencji oraz zaakcentowanie nowej ery w historii koncernu. Współczesne modele Peugeot mają się kojarzyć z wysokimi osiągami, bardzo wysoką jakością wykonania oraz innowacyjnością.

Starbucks

Amerykański gigant rynku kawiarni podjął bardzo odważną decyzję o odświeżeniu marki, ponieważ oryginalne logo było znakiem o globalnej rozpoznawalności. Ryzyko się opłaciło – nowy logotyp szybko zyskał jeszcze większą popularność, jednocześnie lepiej wpisując się w oczekiwania młodszej grupy docelowej marki.

Revolut

Ten międzynarodowy fintech szybko przeszedł z pozycji kolejnej aplikacji „dla młodych” do globalnej usługi finansowej. Obecnie Revolut działa już na licencji bankowej, stąd decyzja o odświeżeniu wizerunku była konieczna. Poprzednie logo kojarzyło się z aplikacją mobilną i start-upem, obecne budzi większe zaufanie, co jest niezbędne na rynku finansowym.

Odświeżenie marki krok po kroku – najważniejsze rzeczy do zrobienia

Aby przeprowadzić skuteczny, szybki proces odświeżenia marki, musisz zrobić kilka rzeczy – najlepiej we współpracy z wybraną agencją interaktywną. Oto podstawowa checklista:

1. Przeprowadź analizę konkurencji i przyjrzyj się obecnej sytuacji rynkowej Twojej marki – czy inne firmy już inwestują w odświeżenie wizerunku, a może przeszły ten proces? Które marki z Twojej branży najmocniej przyciągają nową generację klientów?
    
2. Rozważ diametralną zmianę znaku marki – powyższe przykłady globalnych marek powinny Cię przekonać do tego, że nawet daleko idąca zmiana może się opłacić, a w niektórych sytuacjach bywa konieczna.
    
3. Zastanów się, czy Twoja marka budzi jeszcze jakiekolwiek emocje – jeśli nie, ponieważ to, co działało na odbiorców 10 lat temu dziś nie robi już żadnego wrażenia na nowej generacji kupujących, to trzeba rozważyć całkowitą zmianę komunikacji. Unowocześnienie marki nie powinno się sprowadzać tylko do zmian wizualnych, ale też m.in. obejmować zmodyfikowanie stylu wypowiedzi.
    
4. Pomyśl o otwarciu nowych kanałów komunikacji z konsumentami – strategia odświeżenia marki powinna uwzględniać również przeanalizowanie i ewentualne zmodyfikowanie dotychczasowych działań marketingowych. Warto rozważyć uruchomienie nowych kanałów, za pośrednictwem których marka będzie się komunikować z klientami, na przykład media społecznościowe, blog firmowy, YouTube etc.
    
5. Działania PR – o tym, że marka się zmienia lub już zmieniła, należy otwarcie poinformować zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów. Temu właśnie służy kampania PR, w ramach której można np. wykupić artykuły sponsorowane, opublikować case study na firmowym blogu, rozesłać newsletter czy zainteresować zmianą branżowe media.
    

Podsumowanie

To zrozumiałe, że masz obawy przed odświeżeniem wizerunku obecnej marki – zwłaszcza, jeśli jest ona całkiem rozpoznawalna i wciąż dochodowa. Z drugiej strony zdaj sobie sprawę z tego, że większym ryzykiem jest niepodejmowanie żadnych działań. W takim przypadku masz gwarancję, że w pewnym momencie Twoja marka zostanie daleko z tyłu za konkurencją.