Księga znaku: co to jest? Dlaczego jest tak ważna?

Na pewno dobrze wiesz, jak ogromny wpływ na powodzenie biznesu ma jego wizerunek. Wszędzie czytasz, że musisz zacząć od zbudowania atrakcyjnej marki, która będzie wywoływać pozytywne skojarzenia u konsumentów. „Twarzą” marki są wszelkie elementy jej identyfikacji wizualnej, na czele z logotypem. Gdy myślisz o Apple, przed oczami masz symbol nadgryzionego jabłka. To doskonały przykład, jak przemyślane logo przenika do świadomości konsumenckiej, stając się jednością z marką.

Zaprojektowanie takiego logotypu nie jest rzeczą łatwą, ale równie istotne jest to, aby konsekwentnie wykorzystywać logo zgodnie z zamysłem jego projektanta. Ten zamysł precyzyjnie opisuje się w księdze znaku. I to właśnie jej poświęcamy nasz obszerny poradnik. Dowiedz się, czym właściwie jest księga znaki, jaką pełni funkcję w biznesie i co powinna zawierać.

Księga znaku, czyli co?

Księga znaku, na całym świecie określana mianem brand book, jest zbiorem wszystkich wytycznych na temat sposobów i warunków wykorzystania logotypu w przestrzeni publicznej. Pisząc prościej: autor logotypu jasno wskazuje, w jaki sposób można prezentować znak na przykład na materiałach reklamowych, w spotach telewizyjnych czy gadżetach firmowych.

Celem stworzenia księgi znaku jest przede wszystkim ochrona logotypu przed nieprofesjonalnym wykorzystaniem, co mogłoby bezpośrednio uderzać w wizerunek marki. Z księgi muszą korzystać wszystkie agencje, drukarnie czy studia graficzne, które np. zamierzają nanieść logotyp na banner reklamowy, samochód etc. Zawarte w księdze informacje bardzo ułatwiają pracę i eliminują ryzyko pomyłek, chociażby przy ustawianiu maszyny drukarskiej.

Przede wszystkim księga znaku określa wszystkie kryteria dotyczące kolorystyki, czcionek, stylu czy pola ochronnego dla konkretnego logotypu przewidziane przez jego autora. Informacje znajdujące się w księdze muszą być traktowane, jako punkt wyjścia i nie można ich naginać, dopasowywać wedle uznania czy tym bardziej ignorować.

Czy można zaprojektować logo bez księgi znaku?

Tak, można, ale zawsze należy sobie zadać pytanie: czy warto? Faktem jest, że projektowanie logotypu bez przygotowywania księgi znaku jest znacznie tańsze, stąd wielu klientów agencji reklamowych po prostu z tego rezygnuje, nie do końca rozumiejąc, jaką funkcję pełni księga. Wychodzą z założenia, że drukarnia czy inne studio graficzne, które w przyszłości będzie pracować na logotypie, na pewno poradzi sobie bez tych wszystkich wytycznych. To jednak błędne myślenie.

Drukarnie pracują na najróżniejszych programach graficznych. Gdy wyślesz logo, aby zlecić produkcję ulotek czy plakatów, może pojawić się problem z prawidłowym odwzorowaniem kolorów. Dla Ciebie logo jest np. niebiesko-szare, ale w rzeczywistości mogą to być jedne z setek odcieni tych kolorów. Profesjonalna drukarnia nie może zgadywać, bo po wydrukowaniu materiałów nagle okaże się, że kolorystyka mocno odbiega od oryginalnego projektu. Kto zapłaci za materiały, których nie wykorzystasz?

Księga znaku będzie również niezbędna w sytuacji, gdy poważnie traktujesz logotyp marki i chcesz budować na nim rozpoznawalność swojego biznesu na lata. Nie może być zatem tak, że logo będzie umieszczane na różnych materiałach promocyjnych czy chociażby stronie internetowej wedle widzimisię grafika. To autor znaku powinien określić np. pole ochronne, dzięki czemu unikniemy sytuacji, w której logo staje się nieczytelne czy nieatrakcyjne.

Księga znaku chroni również przed bardzo częstym problemem, jakim jest brak spójności wizerunkowej. Firmom zdarza się kompletnie nie panować nad swoją identyfikacją wizualną, w efekcie czego dochodzi do kuriozalnych sytuacji, gdy np. pracownicy rozdają klientom wizytówki z zupełnie inaczej wyglądającym logotypem.

Właściwie jedynym przypadkiem, w którym księga znaku nie jest konieczna, będzie mała, jednoosobowa działalność gospodarcza, bez wizji jej rozwoju. Osoba samozatrudniona, która zakłada, że będzie samodzielnie kontrolować wszystkie działania marketingowe, nie planuje zlecać produkcji dużej liczby materiałów reklamowych, w zasadzie nie potrzebuje księgi znaku.

Jakie informacje musi zawierać księga znaku?

Nie ma jakiegoś sztywnego wzorca, zgodnie z którym każdy projektant powinien przygotować księgę znaku. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku chociażby gigantycznej korporacji, która z góry wie, że będzie się posługiwać logotypem w niezmienionej wersji przez 10-15 lat, a inaczej wtedy, gdy projektujemy logo dla nowego, małego biznesu.

Niezależnie od tego w księdze znaku muszą się znaleźć podstawowe, uniwersalne dla każdego logotypu wytyczne.

Zaczynamy od krótkiego opisu zamysłu projektanta – nazywamy to briefem lub po prostu opisem znaku. Projektant rzeczowo uzasadnia, dlaczego zdecydował się na taki kierunek, co wyraża znak, jakie wartości marki są w nim przemycane, dlaczego postawił na taką, a nie inną kolorystykę. Jest to bardzo ważny element księgi, ponieważ taki plastyczny opis pozwala lepiej zrozumieć znak jego posiadaczowi i pozbyć się ewentualnych wątpliwości.

Kolejną kwestią są informacje czysto projektowe. W księdze znaku należy bardzo precyzyjnie, z matematyczną dokładnością podać wszystkie wytyczne odnośnie do budowy znaku, czyli wskazać wymiary poszczególnych elementów, w tym pojedynczych liter. Jeśli logotyp jest bardzo skomplikowany geometrycznie, trzeba przygotować omówienie.

W księdze znaku nie może również zabraknąć alternatywnej prezentacji logotypu. Chodzi o to, aby w przyszłości była możliwość zastosowania logo np. w innym wariancie kolorystycznym. To ważne, bo np. logotyp zapisany czarną czcionką nie może zostać umieszczony na czarnym długopisie.

Uproszczona wersja znaku: to także ważny element księgi. Projektant wskazuje tutaj sposoby przedstawiania logotypu w formie uproszczonej – najczęściej jest to sygnet (o ile został przewidziany).

Przechodzimy do kluczowego działu księgi znaku, czyli pola ochronnego. Jeśli projektant go nie uwzględnił, to księgę w zasadzie można wyrzucić do kosza. Pole ochronne to obszar wokół znaku, który nie może zostać zagospodarowany przez żaden inny element. Celem jest zagwarantowanie czytelności logotypu. Jeśli więc znak ma być umieszczony np. na ulotce, to projektant musi wskazać, w jakiej odległości od logotypu można zaprojektować nagłówek czy cokolwiek innego.

Kolejnym istotnym działem księgi znaku jest bardzo dokładne określenie kolorystyki w formacie CMYK, Pantone czy RGB, ewentualnie RAL. Umożliwi to w przyszłości np. drukarni łatwe ustalenie koloru w selektorze.

W księdze znaku precyzyjnie określamy także typografię, czyli wymieniamy fonty i kroje pisma użyte przy projektowaniu logotypu. Projektant może określić dopuszczalne zmiany fontów, które nie wpłyną negatywnie na odbiór znaku.

Na koniec zostawiliśmy sobie niedozwolone modyfikacje. Sekcja ta jest skierowana do grafików, którzy w przyszłości będą wykorzystywać logo w różnych projektach. Autor określa tutaj, jakich zmian nie wolno wprowadzać, bo odbije się to na jakości, czytelności czy atrakcyjności znaku.

Przygotowanie księgi znaku zajmuje mnóstwo czasu, dlatego projektanci generalnie za tym nie przepadają – to mrówcza, niewdzięczna praca. W większości przypadków jest jednak konieczna i stanowi jedną z najważniejszych inwestycji firmy na etapie budowania marki.