Elementy tożsamości marki, które trzeba wybrać na początku procesu brandingu

Budowanie marki jest bardzo trudnym i czasochłonnym zadaniem. Nie da się tego zrobić w ciągu kilku tygodni czy nawet miesięcy. Spójrz na czołowe marki świata, takie jak Coca-Cola, Apple czy McDonald’s. Osiągnięcie globalnej rozpoznawalności zajęło im dekady i wymagało potężnych inwestycji. Jednak nie tylko o czas i pieniądze tutaj chodzi. Podstawą brandingu jest znalezienie pomysłu na markę i konsekwentne trzymanie się obranej strategii uwodzenia konsumentów własną filozofią, ideałami oraz tym, co wyróżnia markę na tle konkurencji.

Punktem wyjścia do skutecznego brandingu jest wybranie elementów tożsamości marki. O jakich elementach mowa? Dlaczego są tak ważne? Dowiesz się tego z naszego poradnika.

Czym są elementy tożsamości marki i po co w ogóle o nich piszemy?

Elementy marki to wszystko to, z czym będzie ona kojarzona przez konsumentów. Określają one tożsamość marki, dlatego muszą być ze sobą spójne na gruncie estetycznym i znaczeniowym. Pisząc prościej: elementy tożsamości marki są z nią jednoznacznie związane, a w idealnym układzie wystarczy, że konsument zetknie się z jednym spośród tych elementów, aby od razu przypisać go do konkretnego brandu.

Elementy tożsamości marki są niezbędne do przeprowadzenia brandingu, czyli nadania marce konkretnej „twarzy”. Zrób mały test. W tym momencie pomyśl o marce Nike. Założymy się, że od razu przed oczami stanęło Ci jej charakterystyczne logo, a może nawet wybrzmiał w głowie słynny slogan „Just do it!”. To doskonały przykład udanego brandingu, który jednak nie byłby możliwy bez sięgnięcia po unikalne elementy tożsamości amerykańskiej marki, odnoszące się do jej wartości, tworzące jej spójny wizerunek.

Każda budowana marka musi wybrać własne elementy tożsamości i to już na samym początku procesu brandingu. Nie można tego odkładać na później, ponieważ tylko niepotrzebnie stracimy czas, a co gorsza moglibyśmy zacząć budować narrację wokół marki, która nie zafunkcjonuje w ogólnej świadomości konsumentów właśnie przez brak wyróżniających ją elementów.

Przejdźmy zatem do kluczowej kwestii, czyli wymienienia i omówienia najważniejszych elementów tożsamości marki, które musisz wybrać na początkowym etapie brandingu.

Nazwa marki

Nazwa jest fonetycznym elementem marki, który pozwala odróżnić ją od konkurencji. Dlatego właśnie Coca-Cola nazywa się Coca-Cola, a nie „słodzony napój gazowany o czarnym kolorze”. Opracowanie nazwy marki jest najważniejszym etapem brandingu. Trzeba się do tego mocno przyłożyć, a na pewno dobrym pomysłem będzie zainwestowanie w profesjonalną usługę namingu, w ramach której doświadczony copywriter opracuje nazwę dobrze oddającą filozofię marki, być może zdradzającą przedmiot jej działalności, a na pewno unikalną i pozwalającą łatwo zapamiętać markę już po pierwszym kontakcie z jej nazwą.

Nazwa marki wcale nie musi jednoznacznie wynikać z tego, czym dana firma się zajmuje. Świetnym przykładem może być tutaj Apple. Amerykański gigant technologiczny ma w swoim logo symbol nadgryzionego jabłka. Przyznasz, że za nic nie kojarzy się to z komputerami czy smartfonami. Jabłko w logo i przede wszystkim nazwie odwołuje się natomiast do postaci Isaaca Newtona i jego słynnego prawa powszechnego ciążenia. Tym samym twórcy marki zasygnalizowali jej innowacyjność, postępowość oraz wykraczanie poza schemat. Sama nazwa jest przy tym krótka, łatwa do zapamiętania i bez wątpienia oryginalna jak na branżę technologiczną.

Logo marki

Logo to drugi niezbędny element tożsamości marki – równie istotny jak nazwa. Powinno stanowić najbardziej rozpoznawalny aspekt każdej marki. Dążymy tutaj do tego, aby konsument po zetknięciu się z logo np. w autobusie czy podczas przeglądania Internetu od razu powiązał je z konkretnym brandem.

Projektowanie dobrego logo to długotrwały proces, wymagający konsultacji w zespole kreatywnym. Nawet jeśli jest ono jedynie zapisem typograficznym nazwy marki, to i tak studio graficzne mogło włożyć w nie mnóstwo pracy, głównie umysłowej (etap kreatywny jest bardziej czasochłonny niż samo projektowanie).

Obecnie dąży się do tego, aby logo było minimalistyczne i niekoniecznie bezpośrednio powiązane z przedmiotem działalności marki. Ważniejsza jest jego unikalność oraz to, aby stała za nim jakaś inspirująca historia. Na pewno znasz logo marki Audi, ale czy wiesz, że cztery splecione pierścienie wcale nie odnoszą się do kół samochodu, ale do zjednoczenia czterech niemieckich producentów aut w latach 30. XX wieku, co doprowadziło do powstania koncernu Audi?

Zdjęcia i inne elementy graficzne

Tutaj mamy na myśli przede wszystkim grafiki wykorzystane na stronie internetowej marki oraz w jej materiałach marketingowych i w social media. Ważne jest, aby były one ze sobą spójne stylistycznie, co oznacza np. konieczność stosowania takich samych filtrów, identycznego sposobu cropowania obrazu, przycinania zdjęć czy takiej samej kompozycji.

Gdy wejdziesz na stronę np. marki Adidas, to szybko zauważysz, że każde zdjęcie prezentujące ubrania z poszczególnych kolekcji jest wykonane w taki sposób, aby przemycić dynamizm przedstawionej na nim sytuacji. Podkreśla to sportowy charakter marki, a więc takie zdjęcia stają się naturalnym elementem jej tożsamości. Nawet gdybyś nigdy wcześniej nie zetknął się z marką Adidas, to po rzuceniu okiem na te fotografie sam od razu doszedłbyś do wniosku, że musi to być brand oferujący ubrania sportowe.

Kolory

Wybór kolorów oczywiście nigdy nie powinien być kwestią przypadku czy zwykłych preferencji estetycznych właściciela marki. Branding wymaga dokładnego przemyślenia każdego ruchu, a akurat poszczególne kolory mogą budzić konkretne skojarzenia i decydować o postrzeganiu marki przez jej odbiorców – zwłaszcza na etapie pierwszego kontaktu.

Wiadomo, że czerwień jest bardzo wyrazista, budzi emocje, ale też niepokój. Z kolei zieleń uspokaja, dlatego jest dobrym kolorem dla marki chcącej budować swoją tożsamość wokół tematu ekologii, natury, bezpieczeństwa. Wybór barw należy uzależnić od filozofii marki oraz oczekiwań grupy docelowej, do której kieruje ona swoją ofertę. Nie mniej ważne jest przy tym to, aby stosować kolory w sposób konsekwentny. Jeśli jakaś barwa dominuje w logo marki, to należy ją powtarzać na etapie projektowania pozostałych elementów graficznych.

Typografia

To bez wątpienia najbardziej niedoceniany element tożsamości marki. Tymczasem typografia, czyli po prostu rodzaj czcionki użytej do zapisu różnych informacji na stronie internetowej, nazwy w logo czy też treści w materiałach marketingowych, ma bardzo duży wpływ na postrzeganie marki. Jeśli decydujemy się na użycie czcionki bezszeryfowej, to należy tutaj pozostać konsekwentnym i stosować ją na całej stronie czy w treści maila.

Taka sama czcionka powinna być również wykorzystywana do tworzenia treści biznesowych, dlatego optymalnie będzie wybrać ją na wstępnym etapie brandingu i przekazać tę informację wszystkim osobom, które odpowiadają za prezentację marki na zewnątrz – włącznie z pracownikami utrzymującymi kontakt z klientami czy tworzącymi treści do mediów społecznościowych.

Sposób komunikacji

To, w jaki sposób marka komunikuje się z klientami czy kandydatami na klientów także ma ogromny wpływ na jej wizerunek, a tym samym na tożsamość. Można to łatwo zrozumieć zestawiając ze sobą dwie formy komunikacji.

Jeśli na stronie internetowej jakiejś marki znajdziemy treści napisane bardzo swobodnym językiem, wręcz młodzieżowym, to w ciemno zakładamy, że kieruje ona ofertę do młodszej grupy docelowej (a przy okazji może to zdradzić niski poziom cenowy oferowanych usług i towarów). Z kolei marki chcące pozyskać klientów z wyższej półki, dysponujących sporym budżetem, są bardziej wyważone w sposobie komunikacji, chcąc zbudować zaufany, wiarygodny wizerunek i dać klientom poczucie bezpieczeństwa.

Sposób komunikacji zawsze należy dobrać pod kątem tego, co właściwie oferuje marka oraz tego, kim są jej docelowi odbiorcy. Bardzo ważne jest, aby w ramach brandingu opracować szablon komunikacji marki, który będzie swoistym skryptem dla wszystkich pracowników oraz punktem wyjścia do tworzenia treści marketingowych, merytorycznych i opisowych.

Slogan marki

Slogan jest bardzo ważnym elementem tożsamości marki, ponieważ – podobnie jak nazwa – wyróżnia ją na tle konkurencji. Dodatkowo jednak slogan może być wykorzystany (i najczęściej tak jest) do złożenia konsumentom obietnicy lub czytelnego przekazania filozofii marki. Producent materacy, który w sloganie obiecuje „wyśpisz się nawet, gdy karmisz piersią w nocy”, może w ten sposób trafić w oczekiwania wąskiej grupy konsumenckiej i zyskać bardzo atrakcyjny wyróżnik marki.

Slogan nie musi znaleźć się w logo brandu, ale powinien być stale wykorzystywany w materiałach marketingowych, po czasie stając się znakiem rozpoznawczym marki (wielu z nas do dziś mówi, że jedzie na zakupy do sklepu „nie dla idiotów”, mając na myśli oczywiście Media Markt).

Podsumowując: elementy tożsamości marki można porównać do fundamentu domu jednorodzinnego. Gdy są słabe i stworzone byle jak, to cała konstrukcja będzie narażona na szybkie zawalenie, a i proces budowania domu (marki) będzie o wiele trudniejszy. Dlatego decydując się na branding zawsze zacznij od wybrania elementów tożsamości, z którymi chcesz, aby Twoja marka była kojarzona przez lata.