Strategia marki. Niezbędne elementy skutecznego planu wprowadzenia marki na rynek

Marka to nic innego jak kreacja pomysłu biznesowego. Poprzez markę firma może zaprezentować się klientom, dać im się zapamiętać i budować swoją tożsamość rynkową. Najpierw jednak trzeba tę markę mieć, co jest procesem bardzo długotrwałym, także kosztownym, a przede wszystkim wymagającym dobrego planowania. Punktem wyjścia zawsze jest opracowanie strategii marki.

Plan stworzenia i wprowadzenia marki na rynek nie może być dziełem przypadku. Należy go bardzo dokładnie przemyśleć i uwzględnić w nim kilka niezbędnych elementów, które przybliżamy w naszym artykule.

Krótko o strategii marki

Strategia marki to inaczej wizja jej funkcjonowania w świadomości konsumentów. Stanowi kluczowy składnik biznesplanu, pozwalając zwizualizować markę na poziomie jej identyfikacji, a także określić najważniejsze cele istnienia marki i wprowadzenia jej na rynek.

Marka nie ma sensu, jeśli nie jest atrakcyjna dla odbiorców. Dlatego strategia musi się skupiać na metodach budowania relacji z konsumentami i zyskania zaufania szeroko rozumianego rynku, zwłaszcza w otoczeniu konkurencyjnym.

Wielu przedsiębiorców planujących  rynkowy debiut nowej marki niesłusznie sprowadza ją tylko do tego, co widzialne, a więc logotypu, kolorystyki, strony internetowej, nazwy, sloganu etc. Marka to coś znacznie obszerniejszego, ponieważ zawiera się w niej także – jakkolwiek ogólnikowo to nie brzmi – pomysł na biznes i cel, jaki przyświeca jego istnieniu.

Dobrze opracowana strategia marki musi uwzględniać elementy wyróżniające ją na tle konkurencji oraz wpływające na to, czy odbiorcy obdarzą ją sympatią, zaufaniem i będą o niej pamiętać przy dokonywaniu wyborów zakupowych. Oto najważniejsze spośród tych elementów.

Cel istnienia marki

Pierwszym punktem strategii marki zawsze jest cel jej budowania. Trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, po co właściwie tworzymy nową markę, co chcemy dzięki niej osiągnąć. To wbrew pozorom nie jest takie oczywiste. Gros nowych marek nie ma na siebie żadnego sensownego pomysłu, a jedynym celem ich istnienia jest zarabianie pieniędzy.

Oczywiście nie możemy być naiwni: każda marka ma przynosić zyski swojemu twórcy. Trudno natomiast byłoby zbudować na takim przekazie pozytywne relacje z konsumentami, prawda? Dlatego marki szukają innych punktów zaczepienia uzasadniających ich obecność na rynku.

Spójrz na Volvo. To mógłby być kolejny producent samochodów, gdyby nie genialne posunięcie na etapie tworzenia strategii marki. Dziś Volvo jest utożsamiane z producentem najbezpieczniejszych aut na świecie, a w zgodnej opinii konsumentów celem istnienia marki jest właśnie poprawa bezpieczeństwa na drogach.

Znajdź zatem jakiś oryginalny, wiarygodny cel istnienia Twojej marki, który wyróżni ją na tle konkurencji i pozwoli odbiorcom myśleć, że nie chodzi tutaj tylko o czerpanie zysków ze sprzedaży.

Spójna komunikacja

Na tym polu większość marek ma olbrzymie problemy, a wpadki zdarzają się nawet największym. Niespójna komunikacja wprowadza chaos, może też narazić markę na wizerunkową katastrofę i podkopać zaufanie do niej.

Błędy komunikacyjne zawsze mają swoje źródło w braku planu, który precyzyjnie wskazywałby na przykład to, w jaki sposób marka ma się zwracać do swoich klientów, jakie treści udostępniać w swoich social media, jakie kanały komunikacji wybierać etc.

Zanim wrzucisz jakikolwiek post np. na profil marki na Facebooku, to dobrze się zastanów, co jego treść powie obserwującym o Twojej marce. Czy podbuduje zaufanie do niej, a może wprawi odbiorców w zakłopotanie, ponieważ nie będzie to spójne z innymi elementami komunikacji, np. identyfikacją wizualną marki?

Tutaj nie ma miejsca na przypadkowe działania, dlatego tworząc strategię marki koniecznie zadbaj o opracowanie m.in. szablonu komunikacji oraz czegoś na kształt przewodnika po elementach wizualizujących markę: logo i sposobie jego prezentacji, wybór kolorów, a nawet czcionki.

Wywoływanie emocji

Dobra marka to taka, która zawsze wywołuje jakieś emocje u odbiorców – także negatywne (przykładem strategii budowania zasięgów marki wokół niesympatycznych konotacji jest Ryanair). Pomyśl, co możesz zrobić, aby i Twoja marka była dla konsumentów „jakaś” i aby nie przechodzili obok niej bez żadnego zainteresowania.

Emocje to potężny oręż marki w starciu z rynkową konkurencją. Jak myślisz, dlaczego Apple sprzedaje swoje iPhony znacznie drożej niż konkurencja, a i tak wciąż śrubuje wyniki? Przecież nie chodzi tylko o to, że są to telefony bardziej zaawansowane technologicznie (bo tak nie jest). Kluczem są tutaj właśnie emocje, jakie wywołuje amerykańska marka. Są one na tyle silne i pozytywne, że mnóstwo klientów Apple wybiera produkty tej marki tylko po to, aby mieć poczucie przynależności do jakiejś grupy, wcale nie kierując się tutaj parametrami urządzenia.

Gotowość do zmian

Nie licz na to, że raz opracowana strategia marki wystarczy na cały wieloletni cykl jej życia. Na pewno po drodze pojawią się różne kryzysy, zmienią się okoliczności, oczekiwania odbiorców, na Twojej drodze stanie agresywna i sprawna marketingowo konkurencja. Dlatego pierwotna strategia powinna już uwzględniać także plany alternatywne.

Zastanów się, w jakim kierunku może się rozwijać Twoja marka w przyszłości, gdzie będzie za 5-10-15 lat. Dzięki temu nie będziesz ograniczać się w obecnej strategii np. tylko do wąskiej grupy odbiorców.

Dobrym przykładem marki, która sprawnie zmieniła swoją strategię, jest polska Vistula. Jeszcze kilkanaście lat temu Vistula kojarzyła się z ubraniami dla bankierów i generalnie mężczyzn o wysokim statusie majątkowym. Dziś jest to już marka bardziej „przyziemna”, kładąca większy nacisk na lifestyle i elegancję spod znaku młodych mężczyzn, w czym pomogła m.in. kampania z Robertem Lewandowskim.

Ludzie stojący za marką

Na etapie tworzenia strategii marki trzeba się dokładnie zastanowić nad tym, czy i w jaki sposób chcemy zaprezentować odbiorcom ludzi marki. Nie zawsze jest to konieczne czy wskazane – mało kto wie przecież, kto stoi za Adidasem czy Nike. Z drugiej strony taka Ikea od lat w swojej komunikacji akcentuje wpływ pracowników na rozwój marki. Skrajnym przykładem będzie natomiast Apple, które wręcz równolegle budowało markę własną oraz markę osobistą Steve’a Jobsa.

W skali mikro, czyli lokalnej, krajowej marki, dobrym pomysłem na wykorzystanie ludzi w strategii wizerunkowej może być np. przedstawienie klientom zespołu odpowiadającego za kompetencje danej marki. Jeśli np. budujesz firmę w branży ogrzewnictwa, to komunikowanie wysokich kwalifikacji i eksperckości doradców czy instalatorów zawsze będzie pożądanym elementem strategii.

Otoczenie konkurencyjne

Trudno byłoby wprowadzić nową markę na rynek bez oglądania się na konkurencję, którą z pewnością masz. Czym innym jest jednak dostosowanie się do otoczenia konkurencyjnego, a czym innym kopiowanie czyichś rozwiązań. Nowa marka musi się wyróżnić i przekonać odbiorców, że jest wyjątkowa.

Wcale nie potrzebujesz jakiegoś game changera. To jasne, że w niektórych branżach trudno byłoby wymyślić coś naprawdę innowacyjnego. Przyjrzyj się więc Twojej konkurencji i zastanów się, co Twoja marka może robić lepiej – czy to na gruncie jakości produktów i usług, obsługi klienta, czy sposobu komunikacji.

Jeśli widzisz, że w Twojej branży dominuje dziś nudny, bardzo techniczny model komunikowania się z klientami, to być może dobrym pomysłem będzie zaproponowanie odbiorcom diametralnej zmiany w tym zakresie, skrócenie dystansu, edukowanie i uproszczenie języka?

Podsumowanie

Opracowanie strategii marki może wymagać konsultacji w większym zespole kreatywnym. Jeśli takim nie dysponujesz i nie masz środków na to, aby ruszyć z nową marką „z kopyta”, to postaw na systematyczność. Nawiąż również współpracę z agencją marketingową, która ma doświadczenie we wprowadzaniu nowych marek na rynek.

Ciekawą opcją może być skorzystanie z gotowej marki (niekoniecznie w ramach franczyzy, ale np. dołączenia do grupy biznesowej), co pozwoli Ci ograniczyć koszty, zaoszczędzi mnóstwo czasu oraz da pewność, że bazujesz na sensownych narzędziach brandingu.